第3章 跨境电子商务选品 知识导读 跨境电子商务是指通过互联网连接,用户在网络平台进行商品选择、支付并购买的消 费模式。对跨境电子商务而言,选品起着至关重要的作用,只有正确判断客户需求,选好 品,抓住客户需求建设产品供应链以及物流链,才能在竞争中取胜。本章的学习有利于认 识跨境电子商务选品对其发展的重要性。 学习目标 ● 了解跨境电子商务的原则 ● 利用数据分析平台选品 ● 掌握电商物流方式和资源优势 能力目标 ● 熟练操作平台,获取有用信息 ● 掌握选品的原则和要求 3.1跨境电子商务选品原则七(“) 分靠选品,三分靠运营”,对跨境电子商务企业而言,选品决定着企业的成败,所以 要深入缜密地研究,正确判断客户需求,争取选好品、抓客户、建设供应链以及物流链,才 能在竞争中立于不败之地。以下是跨境电子商务的五大原则。 1. 选择最舍得花钱的目标消费群体 2. 分析产品利益点在消费者心目中的迫切性地位 3. 分析产品的基本心理属性与利益属性 4. 分析产品所处的行业发展阶段 5. 分析产品的价格可比性 3.1 判断目标市场的用户需求和流行趋势 1. 市场需求是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的 市场营销计划下对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。流行趋势是指一个时期内 社会或某一群体中广泛流传的生活方式,是一个时代的表达。 正确判断市场用户需求和流行趋势对企业生产具有重大意义,一定程度上决定了企 业未来的发展。 3.2 适应跨境电子商务的物流运输方式 1. 跨境电子商务的发展带来了跨境物流等关联要素的发展与变化,尤其对跨境物流的 影响最深。区别于传统国际物流,跨境电子商务物流有反应快速化、功能集成化、作业规 范化、信息电子化、服务系统化等特征;相较于国内物流,跨境电子商务物流具有广阔性、 国际性、高风险性、高技术性、复杂性等特征。目前,跨境电子商务物流模式主要有:邮政 快递模式、货到付款(cashondelivery,COD)物流模式、国内快递模式、国际快递模式、海 外仓储模式。 跨境电子商务在选择合适的跨境物流前,一般会根据所售产品的特点(如尺寸、安全 性、保质期、通关便利性等)选择合适的物流模式。同时,根据销售的淡旺季不同,也会权 衡时效和成本的利弊,灵活调整物流模式,在不同跨境物流商间进行选择。 1.判断货源优势 3.3 在满足以上条件的情况下,还需要考虑自身是否有货源优势。对于初级卖家,如果其 所处的地区有成规模的产业带,或者有体量较大的批发市场,则可以考虑直接从市场上寻 找现成的货源。在没有货源优势的情况下,再考虑从网上寻找货源。 有一定销量基础并且已经积累了销售经验的卖家,能够初步判断哪些商品的市场接 受度较高,可以考虑寻找工厂资源,针对比较有把握的产品,进行少量下单试款。 对于经验丰富并具有经济实力的卖家,可以尝试先预售,确认市场接受度后再下单生 产,这样可以减少库存压力和现金压力。 3.市场调研 2 市场调研(marketresearch)是一种把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活 动———这些信息用以识别和界定市场营销机会和问题,产生、改进和评价营销活动,监控 营销绩效,增进对营销过程的理解。 2.网站数据观察 3.1 观察跨境电子商务平台的买家界面,可以收集有助于选品的信息。下面用黑格增长 进行说明。 在黑格增长(HaGro)平台上,数据一栏从不同维度展开,产生很多分支,如图3-1 所示 ● 。 海关数据:通过产品关键词搜索全球各地区海关、航运、过境数据,数据实时更新 且提供企业决策人联系方式。 36 跨境电子商务运营实战(全球搜版) 图3- 1 “数据”界面 ● 数据介绍:HaGro的海关数据整合了各国官方的真实、权威贸易数据,支持产品、 企业、港口、产地等多条件搜索,提供全球进出口商之间的最新贸易交易数据,实现 对行业、采购商、竞争对手等多角度全方位的分析、评估。 ● 服务内容:采购商数据库、竞争对手数据库、产品贸易趋势分析、竞争区域分析、需 求区域分析、买家采购趋势分析、买家供应链分析、买家采购渠道分析、竞争对手贸 易趋势分析、竞争对手采购链分析、竞争对手贸易渠道分析。 ● 服务价值: ①掌握全部真实采购商以及采购商的详细交易信息; ②了解采购商的采购周期、采购频率、采购量价以及供应商构成; ③主动把控买家采购行为,准确评估买家贸易资信; ④有效维护老客户,及时挽回已流失客户; ⑤掌握全球竞争对手的详细出口信息; ⑥了解竞争对手的最新贸易动态、出口状况以及其采购商分布; ⑦全面监测竞争对手的贸易动向,及时调整企业发展战略; ⑧有效避免市场恶意竞争,提升企业市场竞争力; ⑨目前可以提供对中国公开海关交易数据且随时更新的27 个国家的交易信息。 ● 搜索引擎:实时获取全球搜索引擎收录的独立网站数据,收录独立站的可见联系 方式,如图3-2所示。 ● 领英搜索:通过LinkedIn这一职场社交平台发布动态搜索,获取会员信息。 ● 脸书主页:通过Facebook获取企业主页、联系方式、粉丝数等信息。已获取 Facebook主页数8155 万! 带Email4312 万。Facebook主页搜索如图3-3所示。 第3章跨境电子商务选品37 图3- 2 搜索引擎数据 图3- 3 Facebok主页搜索 ● 谷歌地图:通过关键字、国家、城市检索企业信息,动态获取企业数据,如图3-4 所示。 展会数据:获取展会采购商数据,如图3-5所示。 ● ●Instagram主页搜索:已获取Instagram主页数1165万,如图3-6所示。 38 跨境电子商务运营实战(全球搜版) 图3- 4 谷歌地图 图3- 5 展会数据 3.2 常用数据分析平台 2. (1)GoogleAnalytics:是著名互联网公司Google为网站提供的数据统计服务。可 以对目标网站进行访问、数据统计和分析,并提供多种参数供网站拥有者使用。 (2)百度统计:是百度推出的一款免费的专业网站流量分析工具,能够告诉用户访客 是如何找到并浏览用户网站的,在网站上做了些什么,这些信息可以帮助用户改善访客在 用户网站上的使用体验,不断提升网站的投资回报率。 第3章跨境电子商务选品39 图3- 6 Instagram 主页搜索 (3)Talkingdate:国内领先的数据服务提供商,服务内容从基本的数据统计,到深入 的数据分析、挖掘,可以为移动互联网企业提供全方位的大数据解决方案。 (4)QuestMobile:QuestMobile旗下有多条数据服务产品线,覆盖数据统计、数据分 析、挖掘,可以为企业提供完整的移动大数据解决方案,完善企业内部数据运营,绘制移动 产品生命周期全貌,建立移动用户全视角画像,推演行业竞品行进轨迹。 (5)艾媒咨询:作为全球领先的移动互联网第三方数据挖掘与整合营销机构,艾媒咨 询是中国第一家专注于移动互联网、智能手机、平板电脑和电子商务等产业研究的权威 机构。 3.3 观察流行趋势 2. 趋势一:全球贸易链正在重构,品牌出海的机遇前所未有 疫情之下,海外消费者因减少了出行,导致线下零售商受到巨大冲击,从而减少了商 品的采购,进而导致传统出口贸易链条中的所有中间环节受到毁灭性破坏,全球贸易链正 在重构。 在这样的重构中,线上化的、个性化的、流通高效的,因去中间环节而呈现超性价比的 DTC 品牌迎来了历史性机会。未来3~5年将是中国品牌出海的历史性时间窗口。 趋势二:2022 年,市场分化加剧,独立站和小语种市场势能变大 雨果的一份卖家调研报告显示,受访的几百位卖家中,有34% 的卖家明确计划在 2022 年布局独立站业务,另有20% 卖家在考虑,亚马逊卖家溢出的趋势会愈发明显。亚 40 跨境电子商务运营实战(全球搜版) 马逊提高门槛,同时不少卖家面临年终旺季库存滞销,因此在2022 年伊始会有越来越多 的亚马逊卖家启动独立站业务。 此外,2022 年,市场分化的趋势还会更加激进,除亚马逊等主流平台,以及独立站业 务模式外,也会有越来越多的卖家开启他们的小语种电商平台业务。 趋势三:2022 年行业迎来上市大年,未来资本市场会形成“出海品牌集群” 跨境出口电商在2020 年的爆发,吸引了大批资本的关注,市场信心倍增。安克创 新、杰美特、晨北科技等大卖,以高市盈率成功上市,引发资本市场轰动。2022 年,品牌 出海企业融资、上市等事件将更加频繁,更多的企业将借助资本运作进入新一轮发展 周期。 第3章跨境电子商务选品41