工作领域五
邮件营销
工作任务一:完美邮件营销内容设计及优化
知识目标
.
了解邮件营销目标和用户旅程概念。
.
掌握邮件关键要素的设计要求。
.
了解邮件移动设备兼容性设计要素。
技能目标
.
能根据邮件营销目标和用户旅程确定发件人名称、邮件标题、副标题、内容(设计、
图形、文案)、移动设备兼容性等设计要素。
思政目标
.
能够了解各国的法律法规、民俗文化知识。
.
塑造正确的价值观。
.
拥有创建商业活动的道德约束和法律观。
案例导入
首先思考一封完美的营销邮件中都会有哪些内容
。
总体来说,可以自定义的电子邮件部分包括
:
.
发件人的名称。
.
邮件主标题。
.
邮件副标题。
.
内容———包括设计、图像、文案等。
.
移动设备的兼容性。
邮件的设计和内容是电子邮件营销策略的重中之重。客户不会打开不吸引人的邮件
标题,而设计不当的电子邮件也会降低点击率。
思维导图
思维导图如图5-1-1所示。
图5-1-
1
思维导图
一、相关知识
许多小型企业都对电子邮件营销表现出了新的兴趣。他们将电子邮件营销视为一种
在适当的时间向其消费者提供相关个性化消息的方式,并且这种方式还不受互联网日益
严格的网守限制。此外,电子邮件在全球用户中一直保持积极的增长,并没有放缓的迹
象。一封完美的营销邮件应该包含哪些重要内容和元素? 针对这些内容如何设置才能达
到邮件营销的效果最大化? 接下来将从几个方面详细介绍完美营销邮件中应该包含的内
容以及设置的技巧。
一、发件人名称
批量发送营销电子邮件时,邮件的发件人名称会告诉用户,是谁发送了这封邮件。发
件人名称比我们想象的更重要。需要选择一个订阅者最容易记住的电子邮件发件人名
称,并坚持使用同样的名字。有以下两种方法可以确保这一点。
(1)使用个人名称,如图5-1-2所示。
图5-1-
2
发件人使用个人名称
(2)使用品牌名称,如图5-1-3。
图5-1-
3
发件人使用品牌名称
工作领域五邮件营销203
在大多数情况下,最好使用品牌名称,而不是个人名称,除非本人即品牌。
如果有充分的理由必须要用个人名称而不是品牌名称,则可以用逗号隔开,在逗号后
面提及自己的组织/品牌。
当然,如果仍然不确定该用哪一种,可以轻松地进行一个A/B测试,你会发现,微小
的变化也许会带来很大的不同。
9Clouds做了类似的测试———他们的测试结果表明,“DaveatYourDealership”具有
比“DaveDealer”更高的平均打开率和点击率。
版本A———“DaveDealer”。
平均打开率:22.
8%
。
平均点击率:11.
7%
。
版本B———“DaveatYourDealership”
。
平均打开率:23.
13%
。
平均点击率:14.
3% 。
这些数据或许看上去影响甚微,但事实上, 6% 。注
电子邮件的CTR明显提高了2.
意,一定要避免使用不答复邮箱(no-replyaddres)。
例如,对于自己的电子邮件订阅者,使用ino@sgtn.o,而不是nrpy@
fuaaioel
sugatan.io。
邮件回复是获取反馈的宝贵来源,也是联系的机会。要确保订阅者可以回复我们的
时事通讯,并且确保他们可以联系到邮件另一端的某人。这也将使我们看起来更平易近
人和值得信赖。
二、邮件主标题
电子邮件的主标题就像在撰写文案时的标题一样,是电子邮件营销中最重要的部分
之一,它将对电子邮件营销结果产生最大的影响。
平均而言,阅读邮件标题的人数要多于阅读全文的人数。
奥格威(Ogilvy)说:“在撰写标题(这里指电子邮件主标题)时,就已经决定了你80%
的钱能不能花出去。”
如此说来,以下几个因素构成了出色的电子邮件主标题。
1.标题长度
理想的电子邮件主标题长度是一个热门话题。
根据CampaignMonitor的说法,对于大多数电子邮件来说,41个字符或7个单词似
乎是最佳选择。
在编写电子邮件主标题时,请务必思考———订阅者将在何时以及如何阅读这些文字。
如果他们中的大多数人喜欢用手机阅读邮件,市场营销人员应使用较短的主标题。此外,
应该将CTA或重要信息放在主标题的开头,以便用户查看。
例如:
应该使用“25%Ofyournextpurchaseusingthisdiscountcode!”。
这会比“Usethisdiscountcodetoget25%offoryournextpurchase!”更有效果。
有道理吧? 人们习惯从左到右进行阅读,因此,要对标题进行优化,确保人们先看到
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了自己能得到的好处。
2.emoji
电子邮件主标题中的emoji是另一个热议的主题。可以肯定的是,emoji之类的表情
符号可以让邮件脱颖而出。特别是当我们通过一些巧妙的双关语或玩笑来使用它们时,
效果极佳,如图5-1-4所示。
图5-1-
4
含有emoji的邮件主标题
3.大写
必须进行测试才能了解订阅者的反应。或者,也可以订阅竞争对手,然后采取与他们
的电子邮件大写相反的操作,然后脱颖而出。
大写有以下四种基本类型。
(1)Get20%ofwiththisdiscountcode(句首字母大写)。
(2)Get20%OfWithThisDiscountCode(每个单词首字母大写,也称为
Camelcase,这是大多数人使用的)。
做)。
(3)GET20%OFFWITHTHISDISCOUNTCODE(所有字母大写,建议不要这么
(4)get20%ofwiththisdiscountcode(全部单词小写)。
句首字母大写是最流行的一种。但也有一些营销人员表示,使用全部单词小写会提
高邮件打开率,因为它会显得更加随意和私密。
4.个性化
可以添加的、最有影响力的字眼之一,就是在主标题中包含订阅者名称。这也很简单
但是很有效,因为大多数人都愿意打开某封邮件,只要其中提到了他们自己的名字。
通过使用动态个性化标签(如{is_n可以让自己的电子邮件脱颖而出,
打开率和点击率,如图5-1-5所示。
frtame}), 提高
当然,这一切都建立在我们已经收集了订阅者名字的基础上。想一想,在人们注册你
的时事通信,或者通过leadmagnets提供其电子邮件地址时,你也在收集他们的名字吗?
主标题中另一种简单但功能强大的个性化方法是基于行为和细分。通常,可以根据
工作领域五邮件营销205
图5-1-
5
在邮件主标题中使用动态个性化标签
个人的网站页面浏览量、搜索关键词或其他行为来对此进行个性化设置。
5.
学会避开垃圾邮件过滤器
每封被垃圾邮件过滤器筛除的电子邮件都是我们错失的良机。
Yesware为此进行了一些研究,发现了一个垃圾邮件触发词列表,如图5-1-6所示。
图5-1-
6
垃圾邮件触发词列表
看起来似乎很简单,但这些词不仅会惹烦订阅者,而且也撞在了垃圾邮件过滤器的枪
口上。简而言之,电子邮件的主标题非常重要。根据经验,应该在发送邮件之前,先对邮
件主标题进行测试。这个测试也很简单,我们所要做的就是,将一个版本的电子邮件主标
题发送给受众群体A,将另一个电子邮件主标题发送给受众群体B。选择打开率最高的
那一版电子邮件主标题,然后把它发送给电子邮件列表的其余受众。下面继续完善电子
邮件模板。
三、邮件副标题
电子邮件的副标题文本就是显示在主标题旁边的文字。这是人们阅读主标题后看到
的预览文本,决定了人们是否愿意打开这封电子邮件。可以把副标题的内容视为邮件主
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标题的延续,因此,二者同样重要。副标题可以用来调动与主标题相关的好奇心和情感,
当然,也可以用它来增强卖点。
如图5-1-7所示是一个电子邮件的正确示例,它可以正确显示副标题的文本。
图5-1-
7
正确显示副标题的文本
而如图5-1-8所示则是一个不那么成功的案例。
图5-1-
8
没有正确显示副标题的文本
副标题是宝贵的资源,一定不要浪费。可以通过电子邮件软件添加副标题,也可以在
HTML 代码中手动添加隐藏的div样式(显然,前者更容易)。
如果不主动添加副标题(大多数公司会忘了这件事), 电子邮件客户端可能会根据电
子邮件的内容,自动输入副标题文本。有时,就会像在上面看到的那样,自动生成的副标
题并不可靠。可以用Klaviyo添加副标题文本,如图5-1-9所示。
图5-1-
9
使用Klaviyo添加副标题
电子邮件的副标题文本长度应该为40~130 个字符。这个长度范围可以确保副标题
同时显示在桌面端和移动端的电子邮件中。下一个问题是,应该在副标题中添加什么?
根据经验,应该:
(1)添加响应按钮。
(2)不要重复主标题。
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(3)保持主标题和副标题的一致性。
(4)使用副标题的文字来增强好奇心。
(5)将重要的文本(单词)放在开头。
四、内容
内容是另一个重要的部分。在这一部分,将介绍电子邮件的设计、布局以及所有可视
化内容。
电子邮件中包含的许多内容将取决于电子邮件活动和流程———将在下面一一介绍。
1.
电子邮件布局
电子邮件布局是设计的基础,它将决定内容的流向以及订阅者提取信息的序列邮件。
乏味的文本块很容易被人们忽略。应该使用有趣、浮华的信息图表,带有流畅的文字,将
人们引导至电子邮件的底部———这样的搭配更具吸引力。
电子邮件布局通常分为几个层面,因此,在这一部分有很大的实验空间。箭头状的图
形确实可以吸引订阅者的注意力,可以将人们的注视力转移到醒目的产品详细信息或折
扣上,如图5-1-10 所示。
图5-1-10
电子邮件布局示例
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提示:大多数电子邮件都是在移动设备上打开的。因此,要确保邮件的布局在手机
上看起来一样的好。
以下是一些其他电子邮件布局建议。
(1)顶部(Cal
ToAction)栏———加上“立即购买”按钮。电子邮件顶部的(CalTo
Action,CTA)栏是一种让订阅者立即知道电子邮件内容的好方法。如果他们对主标题非
常感兴趣,他们也许不需要阅读其他的说服性文字,就会单击顶部的购买按钮。
(2)大胆新颖的英雄部分(HeroShot)———电子邮件布局就像着陆页一样,应该具有
(heroshot),用于显示电子邮件的主要好处(例如,新产品发布、限时折扣50%等),并提
供另一个CTA 。
(3)产品网格图片(或用动态镜头展示每个产品)———对于电子邮件营销来说,这可
能是展示多个产品的好方法。还可以在此处显示产品的照片、名称和销售价格。
(4)(可选)到单个产品的链接———产品网格图片允许我们展示所有单个产品。人们
更有可能以这种方式点击他们感兴趣的特定图片。
2.颜色
与创意广告一样,色彩在电子邮件营销中也起着重要的作用。在邮件里,也需要吸引
注意力,从而建立人们对品牌的深刻了解。颜色最多可将品牌知名度提高80%,因此,请
不要怀疑它的重要性。颜色还可以使电子邮件更具吸引力和令人难忘。但是,如果颜色
太多,用户将很难集中于特定内容。
如果要使用对比色,请确保对比色的使用是为了突出显示特定的功能、优势或CTA 。
例如,如图5-1-11所示,这个电子邮件案例的黑白横幅突出显示了担心错过(Fearof
MisingOut,FOMO)的设置,也给出了CTA 。
图5-1-11
电子邮件内容色彩示例
3.留白的使用
留白也可以成为一个强大的电子邮件技巧。为了使内容的阅读和体验更加流畅,一
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定要分散布局图像和文字。
在标题、字符和文本块之间包含一定数量的空白,可以使我们的大脑轻松地扫描和分
解信息。
同样,与使用对比色突出显示电子邮件的特定部分一样,也可以用留白使整个电子邮
件布局看起来更加简洁,如图5-1-12 所示。
图5-1-12
电子邮件内容留白示例
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图5-1-12
(续)
4.
电子邮件的文本排版
文本排版可以对电子邮件产生很大的影响。每个品牌通常会设置独特的字体,但这
并不意味着我们的选择被限制在这些字体内。
有时也可以选择不同的字体,具体取决于特殊场合或电子邮件活动。
在杰克·丹尼(JackDaniels)推出新产品时,会通过一个有趣的电子邮件活动来进行
营销。在如图5-1-13 所示这个案例中,使用酒瓶上的字体来创建邮件。
这是一种非常引人注目的印刷风格。杰克·丹尼还为较小的正文使用了相同的画线
字体———这使得字体总数保持在两种。如此说来,我们应该把每封电子邮件的字体和颜
色限制在2~3种。字体应该是对文案和设计的补充,而不应抢了内容的风头。
5.
动画/创意
显然,动态图像比静态图像更吸引眼球,但这并不意味着它会提高邮件打开率或转
化率。
动态图像可以增加电子邮件的参与度、娱乐性和创意。
动图会引起人们的注意,而且,由于不能在邮件里包含视频,GIF 图仍然是非常新颖
的选择,如图5-1-14 所示。
无论是散点动图还是2帧GIF,都有很大的发挥空间。
记得压缩GIF 图,只要它们不占用太多空间,电子邮件的大小或加载速度就不会受
太大影响。
通过电子邮件中的GIF,还可以:
(1)产生紧迫感,吸引FOMO 。
(2)显示不同的产品或类别。
(3)突出显示产品发布和其他信息。
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