实验3营销图表的绘制


1. 实验目的及要求
熟悉Visio营销图表的绘制方法，熟练掌握营销图表绘制的相关功能； 理解常用的营销分析方法和技术，如SWTO分析、波士顿矩阵图、Ansoff矩阵； 先完成实验指导中的相关操作内容，在此基础上经过思考后独立完成实验任务，并撰写实验报告。本次实验4学时，属于综合性实验。
2. 实验环境
硬件需求： 计算机，每位学生1台。
软件： Windows操作系统，Microsoft Visio软件，浏览器，学生客户端控制软件，文件上传下载软件。
3. 实验准备
1) 实验相关背景理论概念
波士顿矩阵，又称市场增长率相对市场份额矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
问题类产品： 这类产品线具有高的市场增长率和低的市场占有率，需要投入大量资金，以提高其市场占有率，但有较大的风险，需慎重选择。
明星类产品： 这类产品线市场增长率和市场占有率都很高，具有一定的竞争优势。但由于市场增长率很高，竞争激烈，为了保持优势地位需要许多资金，因而并不能为企业带来丰厚的利润。但当市场占有率很高且增长率放慢后，它就转变为金牛类产品，可为企业创造大量利润。
金牛类产品： 这类产品线有高的市场占有率和低的市场增长率，收入多利润大，是企业利润的源泉。企业常用金牛类产品线的收入来支付账款，支持明星类、问题类和瘦狗类产品线。
瘦狗类产品： 这类产品线的市场增长率和市场占有率都很低，在竞争中处于劣势，是没有发展前途的，应逐步淘汰。
波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个： 市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量(额)增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等，其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力包括市场占有率、技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件： 市场引力大，销售增长率高，显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强； 如果仅市场引力大，而没有相应的高销售增长率，则说明企业尚无足够实力，该种产品也无法顺利发展。另一方面，企业实力强，而市场引力小的产品也预示着该产品的市场前景不佳。通过以上两个因素相互作用分析，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景： ①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群(明星类产品)； ②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群(瘦狗类产品)； ③销售增长率高、市场占有率低的产品群(问题类产品)； ④销售增长率低、市场占有率高的产品群(金牛类产品)。




SWOT四个英文字母分别代表： 优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。SWOT分析又叫态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内外部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常体现一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定企业发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。
2) 因果分析法
因果图分析法就是将造成某项结果的众多原因进行图解，通过图形来分析产生问题的原因，以及由此原因所导致的结果的一种分析方法。因其形状如鱼骨，所以又叫鱼骨图，它是一种透过现象看本质的分析方法。鱼骨图与“头脑风暴”法结合起来是一种发现问题“根本原因”的有效方法。鱼骨图由日本管理大师石川馨先生所发明，故又名石川图。
3) 营销图表的适用场景
使用营销类图表模板创建绘图可以用于流程建模、基准测试、模拟和改进、路径布线、时间和成本分析、基于活动的成本计算、产品阵容、范围和市场营销组合、产品生命和采用周期、市场和资源分析以及定价矩阵。
4. 实验操作指导
1) 波士顿矩阵图的绘制
(1) 打开Visio，选择“新建”→“商务”→“营销图表”，如图31和图32所示。



图31商务模板选择





图32营销图表选择


(2) 选择“设计”→“页面设置”→“纸张方向”→“横向”，如图33所示。



图33设置横向页面


(3) 将左侧“形状”窗口中的“营销图表”模具中的“波士顿矩阵”形状拖入绘图页中，如图34所示。



图34拖入波士顿矩阵形状


(4) 选择形状，右击后弹出快捷菜单，选择“设置形状格式”→“填充”，设置选择自己喜爱的填充效果及线条，如图35所示。



图35设置形状格式


(5) 在左侧“形状”窗口中选择“更多形状”→ “商务”→ “灵感触发”→“图例形状”，在左侧形状窗口面板中添加“图例形状”模具，如图36所示。



图36形状窗口中添加图例形状


(6) 从“图例形状”中拖入“疑问”和“星型”图形到波士顿矩阵图上，如图37所示。



图37添加形状后的波士顿矩阵图


(7) 选择“插入”→“插图”→“联机图片”，在联机图片搜索文字栏内输入“牛”和“狗”，在搜索结果中选择合适的“牛”和“狗”的图片并将图片插入到当前页，调整图片大小，如图38和图39所示。



图38联机搜索牛的图片





图39联机搜索狗的图片


(8) 插入“牛”和“狗”的图片后效果如图310所示。



图310插入图片后的效果


(9) 输入相关文字，并为图例添加箭头，将左侧“形状”窗口“图例形状”中的“重要性升高”和“重要性降低”形状拖入到当前页，并更改填充色(选择指针工具，选中箭头，按住Ctrl键同时用鼠标左键拖动可以复制箭头，旋转箭头方向，选中箭头，单击工具栏中“文本块”选择文本块； 也可在左侧“形状”窗口中选择“更多形状”→“常规”→“基本形状”，将“基本形状”添加到左侧形状窗口中，然后从“基本形状”中选择箭头)，如图311所示。



图311箭头的添加


(10) 最后对所绘制的图形做一些美观优化，如添加背景、大小调整、更改填充色及线条等。运用波士顿矩阵图对企业产品进行分类评估，分析产品线的组合是否健康，如图312和图313所示。



图312添加背景





图313美化后的波士顿矩阵图


图313是以宝洁公司系列洗发水产品为例来进行波士顿矩阵分析，从图中可以清晰地看出，以飘柔、海飞丝、潘婷为首的产品市场占有率很高，可以归类为金牛类产品，是企业利润的最大来源，需努力保持市场份额； 沙宣品牌产品通过不断的资金投入及广告宣传，市场占有率在不断增长，因此可归类为明星类产品； 而原先为了抵抗联合利华的夏士莲黑芝麻，进行产品线补遗，孕育而生的针对东方国家草本自然黑发市场的润妍，多年来市场占有率及增长率依然很低，被归类为瘦狗类产品，需要逐渐淘汰该产品。从当前的市场情况来分析，宝洁公司的主要利润来源还是来自于以飘柔为首的传统品牌，但为了提高企业未来产品的竞争力，宝洁公司还需不断完善产品线，扩大明星类产品。
2) 用三维金字塔图绘制高校分层图
(1) 打开Visio，选择“新建”→“商务”→“营销图表”。拖入“三维金字塔”模具，在弹出的“形状数据”对话框中设置“级别数”为“4”，金字塔颜色选择“绿色”或者“蓝色”，如图314所示。



图314金字塔形状数据


(2) 选中“三维金字塔”形状，在“设置形状格式”窗口中将线条设置为“实线”，如图315所示。



图315设置形状格式


(3) 利用空格键、换行键、左右及居中对齐等功能添加并修改文本，如图316所示。



图316为形状添加文本


(4) 调整填充色、文字大小及颜色，使文字清楚，层次分明，如图317所示。



图317调整文本大小及填充色


(5) 在底部“页1”名字上右击，在快捷菜单中选择“插入”插入背景页，弹出如图318所示的背景页“页面设置”对话框。



图318插入背景页


(6) 在当前背景页工作窗口中选择“插入”→“插图”→“图片”，插入所在学校的图片，效果如图319所示。



图319背景页插入图片


(7) 在页1的“页面设置”里将页1的背景设置为“背景1”，如图320和图321所示。



图320前景页绑定背景页





图321添加背景页后的效果


(8) 调整美化图形，并对图形所表达的内容做文字分析说明，如图322所示。


图322美化后的效果图


上海市教委将高校分为学术研究型、应用研究型、应用技术型、应用技能型四类，并出台了高校分类管理指导意见，不同高校各归其类、执行相应标准。在上海三十多所本科高校中，既有国家重点建设的研究型高校，也有面向上海地方经济的应用技术型高校，在这些高校中，复旦大学，上海交通大学、同济大学处于金字塔的顶端，是典型的研究型大学； 而处于第二层次的是一些应用研究型大学，这些高校办学时间较长，具有一定的研究基础或行业特长； 处于金字塔第三层次及第四层次的可归类于应用型大学，并有一定的办学特色和办学特长，这些应用型大学以应用型为办学定位。上海市教委也出台了《上海高校分类评价指标》，通过分类评价“指挥棒”，引导高校各安其位、各展所长、办出特色、创出一流。作为应用型高校的归类，上海商学院提出了坚持“以商立校、应用为本”的办学理念，注重应用研究，坚持符合社会需要、紧贴行业需求的学科专业建设为导向的办学思路，以更好地立足行业，突出应用，服务上海，面向全国。
5. 实验任务
(1) 绘制如图323所示的因果分析图(“商务”模板类中的“因果图”)，并对所绘制的图片做一些文字说明分析。
要求： 版权水印为“华文彩云36Pt”，“排列”选“置于底层”； 右下角“文本框”签名栏改为自己的学号姓名，字体为“华文仿宋16Pt”，图案填充为“深色上对角线”，“前景”为标准橙色，透明度为50%，“无线条”，为图片添加自己喜爱的背景。

(2) 用“营销图表”中的“三角形”形状绘制如图324所示的食品安全金字塔图，并对所绘制的图片做一些文字说明分析。
要求： 版权水印为“华文彩云36Pt”，“排列”选“置于底层”； 右下角“文本框”签名栏改为自己的学号姓名，字体为“华文仿宋16Pt”，图案填充为“深色上对角线”，“前景”为标准橙色，透明度为50%，“无线条”。




图323公司战略目标实现程度因果关系图




图324食品安全金字塔图