第1章

图形的创意原则与联想方
式


主要内容

本章主要从图形的意义、图形的起源与发展、图形创意
的原则、图形联想的方式等方面进行介绍。

重点及难点

图形的联想方式及应用是本章的难点,可以通过大量的
练习来掌握。

学习目标

明确图形在设计中的意义;了解图形的起源与发展;掌
握图形联想的方法。


图形的意义

在我们还不识字时或许就接触了一些图形,例如,圆形、三角
形、长方形、正方形这样简单的几何图形,并拿着画笔画着这些新奇
的形状。随着年龄的增长,我们对这些形状有了新的认知:圆形代表
着保护或无限,代表着诚信、交流、圆满和完整;圆形可以自由移动
或滚动,圆形的完整性暗示了无限、团结、和谐;圆形也非常优雅和
美丽。如图1-1所示,以一条蓝色线缠绕出的圆形,充满了动感和活
力,展现了无限的能量。

有些曲线代表了温暖、舒适,同时给人以性感和爱慕的感觉,如
图1-2所示。柔美的曲线,仿若柔纱,那么的轻盈、柔美;又好似一
位柔韧的舞者,在梦幻的世界中旋转。

三角形代表着稳定,呈现角度时则代表了紧张、冲突、运动感和
侵略性。三角形有着无限的能量和力量,基于不同的角度,可以有不
同的运动感,其动态可以表现出各种冲突或稳定的感觉。如图1-3所
示,以多个三角形构图,加上黑白的强烈对比和零散的小三角,表现
出强烈的时尚感与运动感。

长方形是最常见的几何形状,我们阅读的大多数书籍都是长方形或正方形的。长方形有时也被理解为无
聊,一般不会引起别人的注意,但当它们倾斜时就可以带来始料不及的感受。

正方形(见图1-4),或称“四边形”“四方形”,是一种四边相等、结构简单的几何图形,但在哲
学、美学等文化领域中有许多象征含义。正方代表方方正正、不偏不斜,上下左右四个方向,也泛指天下各
处。古代很多国家认为地球是正方形的,“地方”一词就源于此;古印度认为,地球是四边形的,象征一个
四方整体。正方形代表着安宁、稳固、安全和平等,是值得信任的形状,意味着诚实可信,其角度代表着
秩序、理性和正式。

图1-1 圆形
图1-2 曲线图1-3 三角形图1-4 正方形

 图形创意设计与实战(第2版)


圆形、三角形、长方形、正方形……每种图形都有不一样的个性。通过对不同图形的用心体会和倾听,
我们仿佛能够感受到每一个形状的故事,如图1-5和图1-6所示为创意图形的展示。


图1-5 创意图形图1-6 生活图形的创意

1.1.1 关于图形
图形与语言和文字一样都是人类为了传播信息而创造出的一种
载体工具,是介于文字与美术之间的一种视觉传播方式。图形与文
字最大的不同便是图形不受国家、地域、民族文化的局限,同时也
不受时间、顺序排列的约束,它是一个独立的整体。如图1-7所示
的公益海报,用烟的图形来当作烟筒,排散出的气体造成了空气污
染,严重影响了我们的生活,倡导不要吸烟,珍惜生命。 

图形不仅要准确、直观地传递信息,调动视觉引发的心理活
动,更重要的是要顾及受众的理解能力,实现沟通和心理触动,达
到一种情感上的交流,“一图胜千言”即是此意。图形所传递的想
象空间,能够给人们一种特有的视觉冲击力,给人留下深刻印象,
这些都是文字与语言无法替代的,如图1-8~图1-10所示为不同图
形的展示。

图1-7 公益海报 
图1-8 展会海报图1-9 招贴海报图1-10 饮品

第1章 图形的创意原则与联想方式 


1.1.2 图形概论 
“图形”在英文中称为graphic,源于希腊文graphicus,意思是始于绘写的艺术,也可以说是富有说明性
的艺术作品。如图1-11和图1-12所示,图形是人类以视觉形象通过媒介传达出一定信息的一种特殊的语言
形式。用尹定邦教授的一段话来总结就是:“语言对思维的无能之处,恰是图形的有为之始……”。


图1-11 创意图形图1-12 招贴设计

图形的优点在于其“世界性”,无论在商业领域还是在社会文化领域等,图形都是以一种强大的诱惑力
来传递信息,以及向人们表达出观念和情感。这是时空、地域、民族、文化层次等因素所不及的。

如今的全球化发展中,语言差异成了主要的障碍之一,但是图形并不存在这种交流的障碍。很多人不
认识汉字,却能够读懂水墨画传达出的那份意境,这就是图形的魅力。所以说,在这个图形设计的信息时代
里,又或者说是读图的时代里,图形更具有时代意义和特定的传播作用,如图1-13~图1-15所示为不同图形
作品展示。


图1-13 《星球大战》电影海报图1-14 我们在圣诞节的气氛海报图1-15 音乐海报

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1.1.3 图形的意义
过去人们比较注重“读”的过程,通过阅读文字记载的事件、情感等获得愉悦的体验,所以图形得不到
重视。其实图形所传递的信息比文字更加快捷、准确,因为图形所传递的信息是通过视觉系统直接获取的,
不需要加以思考。在现代社会中,人类的交流除了文字语言之外,便是图形符号了。 

图形与文字有许多相同的地方,因此图形也享有“世界语”之称。图形在跨越民族与地域的文化交流方
面,发挥了很大的作用。图形不仅是一种承载信息的载体,还能够准确、生动、直观地反映出社会关注的问
题,起到指导与教育的作用。图形通过视觉创作来表达人们的情感、思想、警示等信息,在视觉形象中发挥
了易理解、好辨识、强记忆的特点。

图形通过各种途径来传递信息,那么,图形的传播具有哪些特征呢?具体归纳为以下几点。

(1)直观性:图形是一种简练、感性、单纯的工具,能够被大多数人所认知,可以强烈、直观地传递
信息。
(2)象征性:图形的作用就是利用多种隐喻、内涵的符号来激发受众人群的想象力,从而达到思想与
情感的交流,其传播具有很大的象征性。
(3)指示性:图形中特定的符号、颜色,具有警示、提示性功能,多用于交通指示、危险场所等。
(4)广泛性:图形已经渗透到我们平时的杂志书本、招贴海报、媒体广告中。
(5)可读性:在图形传播时,受众可以通过视觉接收信息,并且理解其想要表达的内容。
(6)审美性:一幅好的图形创意作品,不仅要准确传递信息,还要有一定的艺术性,能够吸引受众
的眼球,达到观赏的作用。
1.1.4 图形分类
1. 传统图形 
传统图形是现代设计常用的一种表现元素,是传统文化精髓的传承。从设计的角度来看,西方艺术冲击
性强,注重张力及时尚文化的表现,所以设计的图形颜色大胆、丰富,容易吸引人们的眼球。而我国传统则
重视创意文化内涵、视觉形象的审美以及文化传统的继承与表现。如图1-16所示为我国传统图形,左侧图形
多用于古代大户人家的门窗雕刻,寓意幸福延绵无边;右侧图形是寿桃与石榴结合的图形,寓意着长寿、多
子多福。传统图形保留了各个地域的民族文化,传统图形的传承与创新对设计师自身的文化修养、创作技法
等都提出了很高的要求。


图1-16 我国传统图形

第1章 图形的创意原则与联想方式 


2. 现代图形
现代图形(见图1-17)设计是一种很强的信息传播方式,通过图
形特有的语言,直观地传达一些视觉信息,弥补了语言文字和声音与
语言传达的一些不足。现代图形的出现超越了一般造型的审美限定,
汇集了视觉心理、艺术造型、语言符号、市场营销信息传播等艺术与
科学于一体的艺术形式,成为现代传播媒体中的一种个性化传播方
式,如图1-17所示。

1.1.5 图形设计的特征
图形的特征决定了图形设计的目的和职能,所以在设计图形时要
考虑到信息传达的有效性和准确性,并且要得到受众的理解。图形设
计的本质特征有以下几点。

(1)通过写、绘、刻、印、喷等手法制作图像,如图1-18和图
1-19所示为手绘图形,图1-20和图1-21所示为版画图形。
(2)有说明性的图画形象,有别于语言文字的视觉形式。
(3)可以通过各种方式进行大量的复制。
(4)是传播信息的视觉形式。
图1-17 现代图形
图1-18 手绘图形1
图1-19 手绘图形2
图1-20 版画图形1
图1-21 版画图形2 
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图形的起源与发展

1.2.1 图形的产生
图形的产生源于人类认识和改造世界的需要。从已发现的公元
前1400年前的象形文字(见图1-22~图1-25)就可以看出,图形
的出现远远早于文字的产生。在法国南部拉斯考克的山洞中发现了
15000~10000年前的原始人壁画。

早期的人类在生产劳动和社会活动中,随着交流形式的不断丰
富,逐渐产生了一些系统性、原则性、指代性强的符号,这些符号
就是图形的雏形。在交流与使用中,这些符号逐渐被改良简化,准
确性得到了加强,系统性也更加完善。在北美印第安人的岩洞壁画
中可以看到非常简练、具有标志性简化特征的图形符号。如果人
类没有这些可以让人理解的信号图形,那么人类在生产中的经验
可能将无法传承,人类文明的产生也必将受到影响。

图1-22 早期的文字图形
图1-23 石刻象形文字
图1-25 商量的图形化文字
图1-24 壶的象形文字

1.2.2 图形的变革
图形的演变一共经历了三次重大的变革,每一次变革都推进了图形的发展,从而使图形发展成现在
各个领域广泛应用的状态。

图形的第一次变革是原始符号和象形文字的形成。原始符号不仅有着传递信息的作用,也记录了人们的
生活,而且,原始符号带有很强烈的图腾神秘感与民族文化特点。随着人类社会的发展,人们之间的交流日
益频繁,复杂的原始符号已经不适宜人们的生活需求,于是人们开始简化原始符号,便有了由原始符号简化
而产生的另一种符号——象形文字。象形文字的出现标志着人类社会文明的发展,也成为一种独特的视觉传
达方式,以一种更加简洁、准确的方式出现在历史长河中。

第1章 图形的创意原则与联想方式 


第二次变革, 源于中国西汉时期发明的造纸术和印刷术。这
两项发明使人们能够大量书写与印刷,于是文字与图形得到了广泛的
传播。书法与绘画艺术的成熟,以及民间艺术中的版画、雕刻、剪
纸(见图1-26和图1-27)等都表现了我国古代在图形发展上的辉煌成
果。我国古代的这些伟大发明,吸引了西方国家的注意和喜爱,直到
传入欧洲,影响了欧洲社会文化,加速了文艺复兴的到来。在文艺复
兴时期,图形设计出现了第二次变革,涌出了不同流派的作品和艺术
家,如图1-28~图1-31所示为这一时期的作品。

其中, 图1-28所示为美术史上凡·埃克兄弟的作品,运用了改革
后的油画材料和油画技法绘制,作品描绘精细、逼真、新颖,富有创
造性,画中是男女组合的全身肖像,在当时是史无前例的。还有列奥
纳多·达·芬奇的作品《蒙娜丽莎》,如图1-30所示。达·芬奇是
文艺复兴时期最杰出的画家、科学家、发明家,《蒙娜丽莎》是他的
不朽之作。画中人坐姿优雅、笑容微妙,不论是在构图还是在手法上
都将人物的形象表现得淋漓尽致,曾有人说过她的微笑含有83%的高
兴、9%的厌恶、6%的恐惧和2%的愤怒。

图1-27 孔雀开屏剪纸
图1-26 聚宝盆剪纸
图1-28 《阿尔诺菲尔》凡·埃克兄弟


图1-29 《西斯延圣母》拉斐尔图1-30 《蒙娜丽莎》列奥纳多·达·芬奇图1-31 《椅中圣母》拉斐尔

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图形的第三次革命,源于19世纪工业革命。在1840年左右,以
木刻为主的印刷插图方式得到普及,在广告和招贴海报中的使用也
日益增多,但是由于木刻制作的费用昂贵,给出版社和印刷商带来
了很大的经济压力。当时纽约的一名发明家莫斯的摄影印刷技术问
世,得到了社会的关注。于是在1880年,美国《纽约时报》率先将
摄影技术用于印刷。1919年,德国的魏玛又建立了现代设计的教学
单位——包豪斯学院(Bauhaus),提出了“艺术与技术统一”的
口号,这一口号对当时的设计行业产生了很深刻的影响,使图形创
意设计走上了现代的道路。随着商业经济的发展与生产力的需要,
社会信息量大幅增长,图形创意伴随着这股东风蓬勃发展,图形设
计一个前所未有的全新时代。

1.2.3 图形设计的现状
图形设计的现状主要表现为以下三点。

(1)形式多样,风格多样。艺术的共有特征决定了图形设计没
有固定的形式,也没有死板的公式,多种风格并存、民族特色图形
盛行是当代图形的设计现状。另外,在图形设计上还有一些创意图
形、抽象图形、表现性图形。其中,抽象图形是21世纪图形设计的
基本形式特点,理性思维的迅速发展使人们的抽象意识不断增强。
人们能够透过自然的表现发现一些内在的抽象与结构,能够通过抽
象图形更多地感受到图形所带来的艺术价值和视觉享受。
(2) 
应用广泛。图形在现代生活中被广泛应用于各个设计领
域,如广告、包装、海报、书籍、标志,等等,如图1-32和图1-33 
所示的包装设计和标志设计,充分体现了图形艺术特有的魅力与个
性。无论是在视觉传达等传统领域,还是在新媒体领域,图形表达
均因其趣味、灵活、强烈、直白的特点,被广泛应用。
(3)利用科技设计图形。现代图形的设计已经从单一的图案、
符号的表达方式,扩展到系列化的整体形象,从平面的二维空间转
换为多维空间,利用科技将图形的设计扩展到最完美的状态,如图
1-34所示为利用科技设计的创意鼠标造型。
图1-32 包装设计
图1-33 标志设计
图1-34 创意鼠标造型
第1章 图形的创意原则与联想方式 


1.3 

图形创意的原则

1.3.1 创意的含义
“创意”一词在英文中包含idea和creative两
层意思,前者指的是主意、想法,后者指的是创造
力的、有创造性的。在汉语中,“创”是创造的意
思,“意”是意念、意识。所以,不论是在英语还
是在汉语中,创意不但强调了思维作用于行为,并
指导行为的能力,更强调了创意是一种非物质的精
神活动行为。如图1-35~图1-37所示为创意图形
展示。


图1-35 云朵的创意图形


图1-36 蛋壳与橙子图1-37 拉链的创意构思

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1.3.2 创意思维
1. 创意思维的过程
创意思维的过程是:准备→收集资料→酝酿发现→顿悟→草
图→成稿。前两个过程主要是依靠分析、归纳等逻辑思维,而后面
的过程主要依靠想象力、灵感、直觉等非逻辑的思维。

2. 创意思维的方式
要想有创意,就要有创新的勇气,要敢于冲破自己大脑的束
缚。创意是虚拟的,是变化的,是深不可测、捉摸不透的,但是只
要用心去体会,就会感受到创意所带来的神奇。如图1-38~图1-41
所示为创意作品展示。

创意思维的方式可以分为逻辑思维与非逻辑思维。逻辑思维是理
性的,在思考的时候借助一些概念来判断、推理,以抽象和概括的方
式来反映事物的本质。而非逻辑思维注重于感性的表达,感性能力是
创造性思维的重要部分。非逻辑思维可以分为发散性思维、转移思
维、直觉与灵感思维等。这些思维突破了原本大脑概念的束缚,具
有求异性、能动性、冒险性和独创性,所以备受艺术家们的青睐和
重视。图形创意的思维不仅需要理性的思考,还需要感性的充实,

图1-38 纤维制作海报
图1-39 火炬传递与地标建筑的创意性结合
图1-40 手形与字母的创意性结合
图1-41 棒球的便签纸的创意性结合
第1章 图形的创意原则与联想方式 


多种思维方式的共用才更容易获得成功、高质量的创意作品。如图
1-42和图1-43所示,通过青花瓷碗上绘制的场景进行想象,将碗里
冒的热气结合青花瓷碗的图案来设计不同形态的图形,有何仙姑、
兵马俑、龙、老子等,不仅表达出我国古代文化,也达到了新颖的
视觉效果。


图1-42 青花瓷与何仙姑

如何用创意的思维来思考创作?以下归纳了几个创造性的思维方式。 

(1)集中思维:其核心就是针对信息进行判断和选择,把思维
集中到一个点来进行思考。
(2)辐射思维:以一个点为中心向周围扩散开来思考。
(3)横向思维:又称“侧向思维”,可以顺向思考,也可以逆
向思考,强调的是过程精细、突出逻辑性的推理。
(4)纵向思维:向纵深的方向去思考,要有发展的眼光。
(5)发散思维:又称“求异思维”,以多种不同的角度、不一
样的方向全面扩展思维方式来思考。
(6)转移思考:是把问题换位思考的一种思维方式。将已经完
图1-43 青花瓷碗与中国古代元素的创意结合 
图形创意设计与实战(第2版)


成或者解决问题成功的经验运用到正在解决的事情上,重点是寻找相似性,这是对直观感性的一种开放,也
是艺术设计师常用的一种思维方式,具有灵活性和敏捷性。

(7)直觉与灵感思维:在思维的过程中要重视直觉与灵感,这是人们被兴奋、开心等情绪感染的时
候,或者是人们高度集中精力思考问题的时候,会出现的一种感觉,这种感觉不是经过逻辑推理得出的,会
让作品具有新的生命力。
(8)交叉思维:把两个不相近的事物放在一起思考,会有不一样的效果。
(9)形象思维:通过具象的外形发挥想象力,从而创造出新的形象,它具有强烈的直观感受,在艺术
领域备受推崇。
如图1-44~图1-46所示为创意思维作品展示。


图1-46 Life CHINA海报
图1-44 时尚音乐宣传图1-45 电影海报

3. 创意思维的来源
创意来源于人们的认知,产生的主要方法就是把熟知的旧事物进行新的组合,从而产生一种新观
念,或将两个事物通过一个契合点产生新的意义。

创意来源于文字,文字中的内涵蕴藏着无数新的意念和新的创意,只要我们深刻理解、挖掘就会
产生创意的点子。

创意来源于文化,文化是一个复杂的体系,每个国家都有自己的文化。在了解了这些博大的文化
后,会找到更多的素材,为创意打下基础。

如图1-47所示为创意思维作品展示。


图1-47 创意思维作品
第1章 图形的创意原则与联想方式


创意来源于对传统的传承,通过回顾历史,挖掘传统中的精
华,古为今用,可以老树发新芽,创作出独特的图形作品。

其实,创意就在我们身边,我们要用发现的眼光去看待事
物,把事物精细、透彻地分解,了解其每一层含义,在发现的
过程中碰撞出灵感的火花,从而创造出完美的图形作品,如图
1-48~图1-51所示为创意思维作品展示。


图1-49 手绘图形


图1-50 图像剪切

图1-48 字母图形


图1-51 多种图形的结合运用

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1.3.3 图形创意
好的图形创意能够刺激受众的视觉,从而激发人们的心理共鸣。图形创意是设计师通过独特的构成和组
织形式,将主题思想图形化的过程,如图1-52和图1-53所示。图1-53中通过将凿子与人挖地道的情景结合
在一起,以简洁、直观的图形,表达了凿子与主人公越狱逃亡之间的关系,给人留下了深刻的印象,充分展
示出图形的魅力所在。


图1-52 公益广告——禁止捕杀


图1-53 电影海报——肖申克的救赎

第1章 图形的创意原则与联想方式


1.3.4 创意图形的原则
创意图形的原则有以下5方面。

1. 独特性
独特性是图形创意的基本原则。现代社会是一个信息爆炸的
时代,生活中处处充满了各样复杂图形,要想有吸引人眼球的作品
诞生,就必须设计出符合受众文化心理,具有视觉冲击力,冲破常
规,能够个性、幽默、大胆地适合视觉传达、形式独特的图形,这
也是图形设计的个性和生命的体现,如图1-54和图1-55所示。

2. 单纯化
单纯化是一种简明扼要的方式,如图1-56所示,简单、大方的
设计可以给人清晰的视觉效果,单纯化的设计图形,可以让人在不
自觉的情况下,自然而然地接受传达出的视觉信息,是一种比较理
想化的设计形式。

图1-54 具有丰富色彩的图形
图1-55 多种动物拼接的人形
图1-56 纯色背景的字母排列 
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3. 审美性
图形本身的审美因素会直接影响到图形是否能够被大众接受,如图1-57所示。

在进行图形设计时,要以审美的眼光为前提,提高设计的品质。美的事物能使人们心情愉悦,美的图形
能够引起观众的审美共鸣,留下更深刻的印象,因此,图形设计的美感对传递信息有着决定性的影响。

4. 象征性
图形具备承载信息的功能,因此具有象征意义。象征性是图形设计的基本特性,要求能够透过图形的表
现,去感受图形的内在含义。如图1-58所示,身着正装的男士代表股票经纪人,背影的狼头人形象征贪婪的
本性,作品寓意深刻,表达了华尔街的股票经纪人对待金钱有着狼一样贪婪的嘴脸。


图1-57 审美性图形图1-58 电影海报-华尔街之狼

5. 传达性
图形是用来表达情感和思想交流的一种设计形式,是传达者与受众者之间的一种桥梁,可以达到沟通、
交流、互动的效果,如图1-59~图1-61所示。图形设计可以使不同国家、民族的交流更加方便,弥补了语言
带来的不便。


图1-59 传达性图形-药丸图1-60 传达性图形-圣诞树图1-61 世纪命题的海报

第1章 图形的创意原则与联想方式


1.4 

联想方式

在我们童年时,总是幻想某天能拥有一双翅膀翱翔于天际,我们看到天空中漂浮的白云千变万化,有时
像只小白兔,有时像大大的棉花糖,有时像一只巨大的鸟。每个人的童年都是梦幻的、美妙的,可是当我们
渐渐长大,对社会、对科学、对自然界有了一定的了解与认知后,我们的想象力也渐渐丧失殆尽。我们对这
些无稽之谈充满排斥,觉着是可笑的、不科学的。成年之后,程式化的思维模式、世俗的眼光、狭隘的理解
能力,让我们的创意思维变得枯竭,我们因此也变成越成熟越不可爱的人。

联想是人们头脑中记忆和想象联系的纽带,是通过赋予若干对象之间一些微妙关系,由某种事物想起
其他事物的一种思维过程,如图1-62和图1-63所示为联想图形作品展示。想象力的囚禁是艺术创作中的障
碍,想象力比知识更为重要,一个想象力丰富的人,可以支配的资源更多。


图1-62 花艺图1-63 点亮梦想

联想的方式大致可以分为五类,分别为对比联想、类似联想(见图1-64)、接近联想(见图
1-65)、因果联想和色彩联想。下面进行具体介绍。


图1-64 眼睛类似联想图1-65 固定形体的创意变形

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(1)对比联想:用对比的方法来寻找另一事物或相反的事物,
从两者使用的不同元素和内容中找出能表现的同一主题,并使主题
给人留下更加深刻的印象,例如,坚硬——柔软、黑——白,如图
1-66所示。
(2)类似联想:在不同元素之间采用相似的手法或表现相似的
内容,也可以是外部形态与内在结构的相似,例如,三角形——三
明治、长方形——门、圆——鸡蛋,如图1-67所示。
(3)接近联想:指事物存在着逻辑上的关系,通过思维的条件
反射将空间、时间等元素连接在一起,利用这种关系,可以从一种
事物联想到其他的事物,例如,口渴——水、生病——医院。
(4)因果联想:指的是事物之间存在着某种因果关系,在这种
关系中,可以通过一种事物来联想到它的结果,当然也就是另一种
事物,例如,战争——死亡。
(5)色彩联想:通过颜色刺激和象征意义来表达主题,因为
颜色通过视觉能够给人们带来不同的心理感受,例如,白色——
纯,橙色——阳光。
拥有联想,也就拥有了丰富的创意灵感。爱因斯坦说过:“想
象力比知识更重要。”所以,我们要激发想象力,想象的空间有多
大,宇宙就有多大。如图1-68和图1-69所示为联想图形作品展示。

图1-66 手绘联想图形
图1-67 事物之间的联想  图1-68 形状联想图1-69 身体部位的创意改造

第1章 图形的创意原则与联想方式 


本章小结及作业

通过本章的学习,读者明确了图形的基础内容,对于图形常用的联想方法也有了明确的认识。图形设计
离不开创意联想,只有掌握了联想的方法才能创作出优秀的作品。

1. 训练题
列举一幅设计作品,并说明其中图形的作用和联想方法
。
要求:从色彩运用、受众心理、联想方法、创意原则的角度展开说明
。


2. 课后作业题
搜集10幅有创意的图形作品,从创意的原则和联想方法来分析
。
要求:采用PPT的形式在班内交流,随机选取5名同学,在课堂发言并演示
。


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