第5章 网店是电商的主要形式，在一家网店中会有很多不同的页面，比如店铺首页、商品列表页、商品详情页面、店铺活动页面、品牌宣传页面等。这些页面通常会将不同类型的文案组合在一起，以达到展示产品信息、宣传品牌形象、促进产品销售等目的。网店中不同的文案类型会有不同的作用，撰写的方法也有所不同。本章将针对网店中各类型文案的写作方法和技巧进行详细讲解。 本章导读 网店文案的写作技巧 5.1 网店中主图文案的写作 网店中的主图文案是吸引消费者在搜索结果中点击产品的关键因素，也是消费者进入 产品详情页面后看到的第一张图片，它的好坏将直接决定消费者是否有兴趣继续浏览产 品具体的详情页内容。如果商家想让主图打动消费者，就需要在主图文案的创作上下一番 工夫。 5.1.1 主图文案的作用与特点 主图文案是产品最重要的展示方式之一，消费者在搜索产品时，会在搜索结果中看到很 多相关产品的主图，消费者通常会点击感兴趣的主图进入商品详情页，因此，主图文案的作 用主要体现为是否能够吸引消费者点击。另外，根据统 计数据，有接近四成产品销售转化来自产品的主图，这 说明主图文案对产品转化率的提升也有一定的帮助。 主图文案的设计要具有特色，能够充分展示产品的 卖点，这样才能吸引消费者注意力，有效提升产品的点 击率和转化率。优秀的主图文案通常具备 5 个特点，如 图 5-1 所示。 1.目标明确 主图文案的主要作用是吸引消费者，所以在撰写主 图文案时，并不是简单地将产品的特点和促销信息罗列 到图片中就可以了，而是需要站在消费者的角度考虑，放置消费者希望在主图中看到的内容。 例如，某款抽纸产品的主图文案，如图 5-2 所示，该文案的创作目标是通过促销活动来 提高产品的销量，所以主图文案就应将促销信息（数量、价格）清楚地表达出来，作为写作 的主要内容。 2 .划分需求 不同的产品针对的消费人群往往是不同的，而不同的消费人群其消费水平也会有所不 同。若产品的消费群体定位为中低端，那么在设计主图时就需要突出产品的性价比；若产品 的消费群体定位为中高端，则需要展现产品的品质与带给消费者的感觉。 例如，某款钱包产品主要针对高端消费者，所以文案创作者通过主图告诉消费者该产 品是奢侈品、是全球新品，且能够保证是正品，从而带给消费者一种尊贵的感觉，如图 5-3 所示。 网店中主图文案的写作 主图文案 的特点 目标 明确 划分 需求 精练 表达 展示 属性 展示 差异化 图5-1 主图文案的特点 活动无忧——电商文案创作与活动策划实战 三校 正文.indd 58 2021/11/25 11:59:47 网店文案的写作技巧 第5章 59 图5-2 目标明确的主图文案 图5 -3 定位高端消费者的主图文案 3. 精练表达 电商平台通常对主图的尺寸大小有限制，尤其是移动 端，其屏幕本身就较小，因此主图尺寸也必须较小，所以 展示的内容就非常有限。因此，主图文案的内容要尽量做 到精练，长话短说、废话不说，通常只对消费者展示最重 要的产品或促销信息即可。 例如，某款鞋类产品的主图文案，除了展示产品以外， 只呈现了活动价格、活动时间等重要的产品信息，简洁精 练，使人一目了然，如图 5-4 所示。 4. 展示属性 消费者在搜索产品主图时，通常会以产品的属性词为关键词进行搜索。因此，主图中应 该重点突出产品属性的特点。这样做的好处主要有两点：一是可以吸引消费者的注意力；二 是可以使店铺获取更精准的流量，提高产品的转化率。 例如，某款炒锅产品的主图文案，展示了该产品的功能属性（如红点感热控温）、价格 属性（如活动价：238）及服务属性（如顺丰包邮、粘锅包退），使消费者能够更全面地了 解产品的基本信息，如图 5-5 所示。 5. 展示差异化 如果主图文案的设计能够做得独具创意、与众不同，点击量就会较高，就有可能得到平 台方的扶持，从而获得更多的流量。展示差异化的方式有很多，比如卖点展示、场景展示、 模特展示、视觉展示、背景展示及搭配组合等。这几种方式可以单独使用也可以混合使用， 但一定要做到美观，且能够突出产品的特点。 例如，大多数雨伞产品的主图都是直接呈现产品的卖点，背景图也相对较为简单，但某 款雨伞产品的文案主图却另辟蹊径，选用户外背景作为主图的背景图，以突出产品品质优良、 不怕雨雪，能够应对任何恶劣天气的特点，这就与大多数雨伞主图区别开来了，如图 5-6 所示。 图5-4 精练表达的主图文案 活动无忧——电商文案创作与活动策划实战 三校 正文.indd 59 2021/11/25 11:59:47 60 活动无忧 电商文案创作与活动策划实战 图5-5 展示属性的主图文案 图5-6 展示差异化的文案主图 5.1.2 主图文案的写作技巧 主图文案既是提高产品点击率的关键，也是消费者了解产品的一个重要窗口。写好主图 文案需要掌握一定的方法和技巧，下面就来看看主图文案有哪些常见的写作技巧。 1. 利益诱导 利益诱导通常是指直接给予消费者打折或者赠品等好处，以此来引导消费者购买产品的 行为。比如，在主图文案中呈现限时包邮、全场 5 折、满 100 立减 20，以及买一赠一、点 击就送等优惠信息，如图 5-7 所示。 2. 数字展示 主图文案中可以利用数字直观展示产品的销量或卖点，具体的数字展示方式有以下 3 种。 从众消费心理。1 小时卖出 300 件，月销 10000 件等。 用数字展示产品的价格或者折扣。使消费者更清楚能够得到的利益。 容量体积参数。消费者在选购产品时需要考虑产品本身的体积、重量、码数等参数， 直接展示在主图上，以便于消费者做出购买决策。 例如，某大蒜产品的 主图文案，该文案将产品价格和重量都用数字予以重点显示，使消 费者感受到产品的实惠，同时又用限量 500 单这个信息来促使消费者尽快下单购买，如图 5-8 所示。 图5-7 利益诱导的主图文案 图5-8 数字展 示的主图文案 活动无忧——电商文案创作与活动策划实战 三校 正文.indd 60 2021/11/25 11:59:48 网店文案的写作技巧 第5章 61 3. 感情渲染 感情渲染是指在创作主图文案时利用感情的描写，来抓住 消费者心理的柔弱点，然后吸引消费者购买产品。例如，某款 老人鞋产品的主图文案，该文案通过“妈妈笑了”的文案主题 来表现老人收到子女赠送的老人鞋后很开心的情景，很容易触 动那些想为妈妈尽一份孝心的消费者，使他们产生购买行为， 如图 5-9 所示。 4. 展示效果 展 示效果即在主图文案中向消费者呈现产品的使用效果， 文案创作者可以通过向消费者描绘使用产品后的理想蓝图，或 者对比方式来展示产品效果。要想更好地展示产品效果，文案 创作者首先需要确定产品的目标消费者人群，然后找准他们的 需求，并展示产品的主要卖点。例如，某款打底裤产品的 主图 文案，该产品的主要卖点是瘦身塑形，购买该产品的消费者其 需求也是瘦身塑形，所以该文案通过对比的方式为消费者塑造 了该产品最理想的穿着效果，如图 5-10 所示。 5. 名人效应 名人效应就是利用明星、名人的高人气来进行产品的推广。 很多消费者都有自己喜欢的公众人物，对他们的一举一动都很 感兴趣，如果主图文案中能够融入这些名人的相关内容，就容 易被消费者搜索到，并进行点击和关注。例如，某款服装产品 的主图文案，直接在其文案中显示明星同款，以此来吸引该明 星粉丝的关注和购买，如图 5-11 所示。 5.2 网店中详情 页文案的写作 产品的详情页是商家向消费者详细展示产品相关信息的地方，也是网店中产品文案创作 的主战场。消费者是否会对产品感兴趣，是否会购买产品，主要取决于详情页文案的优秀与 否，因此，详情页文案对于提高产品转化率具有决定性作用。下面将针对网店中详情页文案 写作的相关内容进行讲解。 5.2.1 详情页 文案的作用与特点 要想创作出符合消费者审美，满足消费者需求，能够激发消费者购买欲望的详情页文案， 首先需要了解详情页文案的作用和特点。 图5-9 感情渲染的主图文案 图5-10 展示 效果的主图文案 图5-11 利用名人或明星效应 的主图文案 网店中详情 页文案的写作 活动无忧——电商文案创作与活动策划实战 三校 正文.indd 61 2021/11/25 11:59:48 62 活动无忧 电商文案创作与活动策划实战 1. 详情页文案的作用 产品详情页文案能够最大限度地展示产品的卖 点，使消费者了解产品的各项信息，延长在店铺的停 留时间；同时，产品详情页文案还可以间接地引导消 费者做出实际的购买行为，提高店铺的转化率。下面 针对详情页文案的几个主要作用进行详细介绍。 （1）展示产品的基本信息。产品详情页中拥有 详细的产品信息描述，包括产品的品牌、材质、样式 和价格等基本信息。除此之外，在产品详情页中还会 针对产品的细节、功能用途及适宜人群等内容进行相 关描述。消费者可以通过这些详细的产品信息描述， 有效地了解产品的基本信息。某款电水壶产品的详情 页文案展示如图 5-12 所示。 （2）展示产品的卖点。详情页文案中除了会展 示 产品的基本信息以外，还要提炼出产品的核心卖点， 以吸引消费者的注意力。在进行详情页文案写作时， 文案创作者要将产品最主要的功能和特点提炼出来，通过图片、文字、视频等多种形式予以 重点展示，以突出产品的优势。例如，某款智能手表产品的详情页文案中为消费者呈现了该 产品的 4 个核心卖点，如图 5-13 所示。 （3）获得消费者信任和好感。产品详情页文案在展示产品信息的同时，也是在向消费 者塑造产品和店铺的形象，使消费者对产品和店铺能拥有一个良好的印象。在详情页文案中 除了展示产品的信息以外，还设置了很多从消费者角度来考虑问题的内容，比如购买须知、 买家评价和注意事项等内容，如图 5-14 所示，这些内容的出现往往能够让消费者感受到商 家的真诚，从而赢得消费者的信任和好感。 图5-13 展示产品核 心卖点的详情页文案 图5-14 给予消费者良好印象的详情页文案 （4）引导消费者购买产品。详情页文案创作的主要目的在 于实现产品的销售转化，所 以一篇好的产品详情页文案往往能够使消费者快速在其中找到符合自己需求的内容，进而产 生购买欲望和行为。 图5-12 展示产品 基本信息的详情页文案 活动无忧——电商文案创作与活动策划实战 三校 正文.indd 62 2021/11/25 11:59:49 网店文案的写作技巧 第5章 63 另外，产品详情页文案中还可以设置其他产品推荐或促销活动等内容，如图 5-15 所示， 这些内容也会激发消费者继续浏览的欲望，增加消费者在店铺中停留的时间。但需要注意的 是，产品详情页文案中的促销信息一定要及时、有效，不能放置已经失效的内容或者虚假内 容，否则会严重伤害消费者的购物体验。 图5-15 产品详情页文 案中的其他产品推荐 2. 详情页文案的特点 产品详情页 是通过视觉表现形式来向消费者传递产 品信息的，所以针对详情页文案的创作主要有 4 个特点， 如图 5-16 所示。 （1）虚实结合。在创作详情页文案时，对于产品基 本信息的描述一定要符合实际情况，确保真实可信，不 能肆意夸大或者弄虚作假，但对于产品的背景介绍、消 费者反馈等内容的描述可以适当进行一些美化和加工， 让产品看起来更加有内涵和品质保障。例如，某款大米 产品的详情页文案，通过一款烹饪食谱的介绍，来美化 产品的品质，如图 5-17 所示。 （2）图文并茂。一篇优秀的详情页文案，既要有一定的文字解说，也要通过精美的图 片来吸引消费者的注意。只有图文结合的产品详情页，才能为消费者提供一个良好的视觉体 验。当然，文案创作者在创作文案的过程中还需要注意图片和文字的美化。一款保温杯产品 的详情页文案就体现了这一原则，如图 5-18 所示。从图中可以看出，文字主要起辅助说明 的作用；图片则用以增强视觉感受，体现产品的真实性与美观性。 图5-17 虚实结合的详情页文案 图5-18 图文并茂的详情页文案 详情页 文案 的特点 虚实 结合 图文 并茂 详略 得当 场景化 表现 图5-16 详情页文案的特点 活动无忧——电商文案创作与活动策划实战 三校 正文.indd 63 2021/11/25 11:59:50 64 网店文案的写作技巧 第5章 65 2. 展示产品细节 产品的详情页文案需要从不同的方面展开讲解，使 消费者全面深入地了解产品的每一个 细节，比如产品的材质、颜色、大小尺寸等，以帮助消费者进行产品选择。 展示产品细节时，通常利用局部放大产品细节的图片来帮助消费者仔细观察和研究产 品，从而消除消费者购买的顾虑。细节展示图能够很好地展现产品的材质、面料、做工、剪裁、 设计、款式等信息，同时还能放大产品的特色和优势。在展示细节的同时，还可以添加一些 文字来说明产品的特色，使用户更加了解产品的信息，如图 5-22 所示。 图5-21 产品卖点的提炼 图5-22 采用局部放大的形式介绍产品 细节 对于食品、家电等类目的产品，消费者看重的往往并不是产品外表样式方面的细节表现， 而是希望看到产品的功能与品质保证。因此，这类产品在进行细节展示时，就需要多结合产 品的功能、用途、品质等信息进行相应的介绍和说明。例如，某款烤箱产品的详情页文案， 通过展示产品细节向消费者介绍烤箱的功能和操作，如图 5-23 所示。 图5-23 家电类产品的细节展示 3. 展示产品评价 在电商平台上，一般都会设 置有评价模块，消费者可在购买产品后进行评价。在产品详 活动无忧——电商文案创作与活动策划实战 三校 正文.indd 65 2021/11/25 11:59:51 66 活动无忧 电商文案创作与活动策划实战 情页中，可以放入评价模块中的好评截图，向消费者展示本产品受欢迎的程度，赢得消费者 的信任，促使消费者购买产品，如图 5-24 所示。 图5-24 在详情页中展示产品评价 提示 为了获取更多优质的产品评价，文案创作者可以尝试通过分享、评论、点赞等方 式促进消费者互动；通过积分、返现等方式刺激消费者分享产品图片，进行产品评价。 4. 展示产品质量保证 在网络上购物不像在实体 店购物，消费者 无法实实在在地触摸到产品，所以很多消费者 常常因为不确定产品的真实性而放弃购买。因 此，文案创作者应该通过各种方式展示产品的 质量保证，消除消费者的疑虑。展示产品质量 的有效方式有很多种，如提供产品的质检报告、 资质证书、获奖证书、正品认证及防伪查询等。 例如，某产品详情页文案中展示了产品的防伪 验证信息，如图 5-25 所示。 5.展示产品相关说明 产品的相关说明通常会被安置在产品详情 页文案的结尾处进行展示，主要是用于添加各 种提示，如购买须知、正品承诺、商品库存、 物流服务、退换货政策等信息，这部分内容同 样是提高消费者信任度的关键，如图 5-26 所示。 图5-25 详情页文案中展示的防伪验证信息 活动无忧——电商文案创作与活动策划实战 三校 正文.indd 66 2021/11/25 11:59:51 网店文案的写作技巧 第5章 67 图5-26 详情页文案中的产品相关说明 5.3 网店中海报文案的写作 网店中最引人注目 的就是一张张设计 精美的海报文案。海报文案是文字、图片、色彩、 空间等要素的完美结合，具有很强的视觉冲击力，在吸引消费者注意力、激发消 费者购买欲 望、引导消费者下单购买等方面发挥着重要作用。 5.3.1 电商海报文案的特点 电商海报文案通 常被用于店铺的 品牌推广、新品推广、爆款推广及活动推广。电商海报 文案一般具有以下特点。 （1）具有很强的广告宣传性。海报文案是广告的一种表现形 式，具有很强的广告宣传性， 无论是线下的传统宣传海报，还是线上的各类宣传海报。电商海报文案的创作要具有一定的 营销意识，将图形与文字进行完美结合，以吸引更多的消费者点击。 （2）直截了当地表达信息。与传统的海报文案不同，电商海报文案主要是通过网络呈 现给消费者的，需要突出“快、准、狠”的特点，电商海报文案应该尽可能地在最短的时间内， 通过图形和文字把最想传达的信息直截了当地表达出来，直达消费者眼球。 （3）简明扼要地表达文案主题。电商海报文案想要在短时间内吸引消费者并促成点击， 这就要求电商海报文案在语言的表达上必须做到简洁明了、易于阅读、逻辑清晰，使消费者 看一眼就能知道海报文案所要表达的主题是什么。 5.3.2 电商海报文案的构成 电商海报文案通 常包括主标题、副标题、附加内容等，根据海报的类型不同，有的海报 网店中海报文案的写作 活动无忧——电商文案创作与活动策划实战 三校 正文.indd 67 2021/11/25 11:59:52 68 活动无忧 电商文案创作与活动策划实战 文案还有产品名称、品牌名称、产品卖点和促销信息等内容。 1. 主标题 海报的主标题是海报文案中最重要的一部分内容，其作用在于吸引消费者的注意力。海 报的主标题要直击目标消费者的痛点，即要找到吸引目标消费者的“兴趣点”。因此，海报 文案的主标题要具有以下特点。 主标题一定要明确，且一次只能主打一个痛点。 主标题要精准，直截了当、通俗易懂。 主标题的字体一定要够大，让消费者第一眼就能看到标题，第一时间就能接收到海报 传递的最重要信息。 例如，一家经营生活电器的店铺，创作的网店海报主标题为“厨房黑科技”，由于使用 了巨大的字体，所以能够充分引起消费者的注意力，如图 5-27 所示。 2. 副标题 海报的副标题是用来对主标题内容进行补充说明的，或者用来突出主标题。例如，某网 店的海报文案副标题为“150 余款 3.5 折上新”，如图 5-28 所示。需要注意的是，并非所有 的海报文案都有副标题，需要视具体情况而定。 主标题 副标题 图5-2 7 采用大字体引起消费者注意的主标题 图5-28 采用了副标题的海报文案 3. 促销信息 由于海报文案本身就是一种广告形 式，少不了有一些促销信息，比如打折、 满就送、满减等。例如，某网店海报文 案中的促销信息为“买 2 发 3，买 3 发 5”， 如图 5-29 所示。 5 .3.3 电商海 报文案的写作技巧 海报文案是一家网店中最具视觉冲击力的宣传工具，能够将商家与消费者直接联系在一 起，通过文字和图片等元素快速将最重要的产品或品牌信息传递给消费者。要想写作出高点 击率的海报文案，吸引消费者的注意力，激发消费者的购买欲望，就需要掌握一些海报文案 的写作要点。 副标题 图5-29 展示促销信息的海报文案 活动无忧——电商文案创作与活动策划实战 三校 正文.indd 68 2021/11/25 11:59:52 70 活动无忧 电商文案创作与活动策划实战 品的品质或功能特性的一种文案写作方法。例如，某款笔记本散热器产品的海报文案通过“驱 热猛禽 冰镇机身”的夸张描述来突出产品的超强制冷性能，从而增加消费者对该产品的兴 趣，如图 5-32 所示。当然，夸张一定要适度，过于夸张只会给消费者留下不良的印象，结 果适得其反。 图5-31 采用突出特征方法创作的海报文案 图5-32 采用合理夸张方法 创作的海报文案 4. 幽默诙谐 幽默诙谐是指为了吸引广大消费者注意力，文 案创作者可以在海报文案中，运用诙谐的写作手法 营造出一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽 默意境。例如，某网店的海报文案就是通过一副幽 默诙谐的对联来进行活动宣传的，如图 5-33 所示。 5. 情感烘 托 情感烘托就是在海报文案中借用美好的情感来 烘托主题，用真实而生动的情感来打动消费者。例 如，某款保健产品的海报文案“愿爸妈 keep 住年 轻活力”，该文案从情感角度出发，通过女子希望 父母年轻、健康的心理来唤起对消费者对该产品的 认可，从而起到以情动人的宣传效果，发挥艺术感 染人的力量，如图 5-34 所示。 6. 制造悬念 制 造悬念就是在海报文案中不直接阐述卖点信息，而用一些描述效果的文字使消费者产 生疑惑，从而激发他们的好奇心，引起他们进一步探索文案悬念的强烈愿望。例如，某店铺 的一款护肤品产品的海报文案，并没有直接推荐产品，也没有介绍产品的功能卖点，而是通 过“爱始终年轻 美一如初见”的描述给消费者留下的一个悬念，激发起了消费者的好奇心， 使消费者想要去一探究竟，看看到底是什么样的产品能使自己变得更加年轻、美丽，如图 5-35 所示。 图5-33 采 用幽默诙谐方法创作的海报文案 活动无忧——电商文案创作与活动策划实战 三校 正文.indd 70 2021/11/25 11:59:54 网店文案的写作技巧 第5章 71 图5-34 采用情感烘托方法创作的海报文案 图5-35 采用制造悬念方法创作的海报文案 5.4 网店 中促销活动文案 的 写作 为了提高网店产品的点击率和转化率，电商商家们纷纷通过各种促销活动来获取更多的 优质流量，比如大型电商促销活动“双十一”“双十二”“6·18”等，此外，节日促销、 新品促销等也都是网店促销活动的常态。促销活动文案是促销活动的关键，消费者通过它了 解活动并参与活动，因此促销活动文案的质量直接影响着活动的效果。 5.4.1 促销活动文案的作用 电商活动的本质是结合产品的内容，通过各种手段来提升网店消费者的数量和质量，并 产生一定的经济效益。因此，促销活动文案创作的本质在于吸引消费者关注，帮助网店促销 活动顺利开展。促销活动文案的作用主要体现在 4 个方面，如图 5-36 所示。 促销活动文案的作用 吸引消费者关注 提升品牌的知名度 提升消费者的活跃度 激励消费者实现消费 图5-36 促销活动文案的作用 1. 吸引消费者关注 对于电商活动文案而言，活动本身就是一场精心策划的营销型事件，能在较短时间内快 网店 中促销活动文案 的 写作 活动无忧——电商文案创作与活动策划实战 三校 正文.indd 71 2021/11/25 11:59:54 72 活动无忧 电商文案创作与活动策划实战 速进行病毒式营销并大量吸纳消费者关注。例如，某网店针对“双十一”购物狂欢节所创作 的促销活动文案，该文案通过打 5 折、包邮等促销方式来吸引消费者的关注，如图 5-37 所示。 2. 提升品牌的知 名度 当一家网店想要推出一款新产品时，首先需要提升消费者对品牌的熟悉度。对于一些本 身知名度就比较高的品牌，可以采用活动营销的方式来刺激和鼓励消费者进一步认识该品牌 中的新产品。这种类型的活动文案通常不需要过多地考虑消费者的转化问题，形式上可以采 用直接的广告输出，但是需要在极短的时间内获得大量的曝光，使消费者了解并熟悉这个品 牌或产品。例如，某食品品牌的促销活动文案，利用元宵节的节日氛围进行活动营销，推广 自己的品牌，提升品牌的知名度，如图 5-38 所示。 图5-37 “双十一”购物狂欢节的活动文案 图5-38 某食 品品牌的促销活动文案 3. 提升消费者的活跃度 电商促销活动文案还有一个重要的作用，即通过促销活动，提升消费者的活跃度。对于 新客户，可以通过新客优惠、首单免邮等促销活动来提升他们的活跃度，增强他们购买产品 的积极性；对于老客户，可以通过老客户专享价、会员赠礼等促销活动来唤醒他们，刺激他 们继续购买产品。例如，某网店通过限时促销活动的方式来提升消费者的活跃度，如图 5-39 所示。 图5-39 某网店的限时促销活动文案 4. 激励消费者实现消费 通常情况下，电商商家参加各种各样的促销活动，就是为了增加网店的流量和销量。所以， 电商促销活动文案的最终目的就是进行消费变现，激励消费者购买产品，实现经济上的收益。 活动无忧——电商文案创作与活动策划实战 三校 正文.indd 72 2021/11/25 11:59:55 网店文案的写作技巧 第5章 73 5.4.2 促销活动文案的写作技巧 电商促销活动文案由于是以活动为基础进行创作的，所以在写作时必须要结合促销活动 的内容、方式和要求进行撰写，写作时使用一些技巧可以有效提高文案的促销效果。 1. 文案标题使用高频 词组合 促销活动文案创作的主要目的是通过营销活动销售产品。为了能够更好地与潜在的消费 者沟通，并向其高效传递有价值的内容，文案创作者可以在活动文案标题中使用一些常用的 高频词汇，以此来吸引消费者关注，提升产品的转化率。 例如，某网店的促销活动文案，直接在活动文案的标题中给出“爆款”“直降”这类高 频词汇，以此来吸引消费者的关注，促使他们产生购买欲望，如图 5-40 所示。 图5-40 在促销活 动文案标题中使用高频词汇 2. 文案中充分体现消费 者的利益点 促 销活动文案仅仅只是站在产品的角度来强调产品的核心功能和优势是远远不够的，还 应该从消费者的角度出发，重视消费者的利益，突出消费者购买产品后能够得到的好处。消 费者最关心的往往是：产品能为他们带来怎样的价值？能解决哪些实际问题？这些才是决定 消费者是否购买产品的主要因素。 例如，某网店在元宵节期间，结合消费者希望在活动中购买实惠商品的利益点创作了促 销文案，向消费者传递了“抢实惠·低至 9.9”这一重要的产品促销信息，如图 5-41 所示。 图5-41 在促销活动文案中体现消费者的利益点 3. 文案的语言风格应符合 消费群体的用语习惯 不同的消费群体拥有不同的消费偏好，面对不同的消费者群体，促销活动文案的创作在 其表达内容和语言风格上也会有所不同。文案创作者在撰写促销活动文案时，应尽量根据不 活动无忧——电商文案创作与活动策划实战 三校 正文.indd 73 2021/11/25 11:59:56 74 活动无忧 电商文案创作与活动策划实战 同消费人群的用语习惯来进行创作，这样才能有效拉近与消费者的距离，凸显促销活动的氛 围，进而加深消费者对促销活动和促销产品的印象。比如，针对中老年消费者群体，文案创 作者应该尽量以通俗易懂的语言，或者晚辈的口吻来撰写文案；针对年轻时尚的消费群体， 文案创作者可以多使用一些网络用语，或者通过幽默诙谐的语言风格来撰写文案。 例如，某家经营数码产品的网店撰写了一个面向年轻消费者的促销活动文案，如图 5-42 所示。该活动是借助情人节所做的产品推广活动，主要针对的消费群体是热爱游戏的年轻情 侣，所以该促销活动文案以“玩乐好礼 倾献挚爱”为主题，非常符合年轻人的语言表达风格。 图5-42 符合年轻消费 群体的促销活动文案 4. 激发消费者参与活动，并实现消费 促销活动的主要目的在于帮助 商家吸引更多的消费者，并提高店铺的转化率，但如果没 有消费者参与到活动中，那就无法达到预期的营销推广效果。因此，一篇优秀的促销活动文 案要能够激发消费者的活动参与感，使其积极参与到活动中，并产生实际的消费行为。 文案创作者在撰写活动文案时，既要让消费者了解活动的规则和流程，又要通过各种方 法去激励消费者参与活动，实现消费。例如，某款手机产品的促销活动文案清楚地向消费者 介绍了活动的时间、活动的内容，以及关于活动项目的说明，以此来刺激消费者积极购买该 产品参与活动，如图 5-43 所示。 图5-43 某款手机产品的 某款产品的促销活动文案 活动无忧——电商文案创作与活动策划实战 三校 正文.indd 74 2021/11/25 11:59:56 网店文案的写作技巧 第5章 75 5.5 网店中电商品牌故事的写作 品牌是一家电商企业的重要组成部分之一，要塑造品牌形象，除了在产品、服务上下工 夫，还需要专门的品牌故事文案来向消费者进行“品牌营销”。一篇优秀的品牌故事文案能 够将品牌的历史、内涵、精神等内容一一传递给消费者，从而在潜移默化中影响消费者对品 牌或产品的认可度。 5.5.1 电商品牌故事文 案的作用与特点 比起直截了当的广告，电商品牌故事文案是一种更深层次的营销方式，它以讲述企业文 化的方式提升品牌和产品的内涵，以达到吸引消费者的目的。想要写好品牌故事文案，首先 需要了解它的作用和特点。 1. 电商品牌故事文案的作用 品牌故事文案能够很好地树立品牌的公众形象，为产品赋予鲜活的生命力，使消费者感 受到一种特殊的价值。电商品牌故事文案的作用主要体现在以下几个方面。 （1）增加消费者对品牌的印象。对于消费者而言，产品的品牌就是一个简单的符号或 者标识，消费者在购买产品时往往只关注产品的使用价值，不会对产品品牌留下太大的印象。 创作品牌故事文案就是为了让消费者了解该品牌，记住该品牌，进而对该品牌产生好感。例 如，某巧克力品牌，通过“百年美国 经典口味”的品牌故事文案使消费者知道了该品牌具 有悠久的历史，同时又向消费者说明了该品牌生产的是经典口味的产品，受到全球很多消费 者的喜爱，从而加深消费者对该品牌的印象，如图 5-44 所示。 图5-44 某巧克力品牌的品 牌故事文案 （2）激发消费者对产品或品牌的认同。创作品牌故事文案不仅能增加消费者对品牌的 印象，还能激发消费者对产品或品牌的认同感。当一个能够广泛传播的品牌故事被消费者熟 知后，该品牌的产品就拥有很强的亲和力，从而得到消费者对品牌的认同或认可，最终将影 响消费者的购买决策。 网店中电商品牌故事的写作 活动无忧——电商文案创作与活动策划实战 三校 正文.indd 75 2021/11/25 11:59:57 76 网店文案的写作技巧 第5章 77 图5-45 某款茶饮料产品的品 牌故事文案 2. 品牌的理念 品牌故事文案不仅 要向消费者展示与 众不同的品牌个性，还要向消费者传递不同的品牌 理念。品牌理念向消费者明确地讲述了创造这个品牌的目的是什么，这个品牌具有哪些特质， 与同行竞争者相比这个品牌具有哪些优势。 例如，棉麻女装领军品牌—茵曼，在进行品牌故事文案撰写时，就是以“源于自然， 回归自然，生生不息”的品牌理念来讲述品牌故事的，故事给消费者留下了深刻印象，如图 5-46 所示。 图5-46 某女装品牌的品牌故事文案 3. 创始人的创业故事 每一个品牌的创立，其创始人都经历过一个艰苦奋斗的过程。在创作品牌故事文案时， 可以将创始人的创业经历写入品牌故事中，让消费者了解品牌创始人是怎么通过自己的努 力，使自己创造的品牌和产品给消费者带来幸福和快乐的。 例如，一家专门销售野生蜂蜜的网店，推出文案展示店主的创业故事，如图 5-47 所示。 这样的品牌故事文案设计，使每一位进入店铺的消费者都能在第一时间了解到店主那段非常 执着和热爱蜂蜜的创业经历，进而对店主本人及其经营的店铺产生好感和信任。 活动无忧——电商文案创作与活动策划实战 三校 正文.indd 77 2021/11/25 11:59:57 78 活动无忧 电商文案创作与活动策划实战 图5-47 讲述店主创业故事的品牌故事文案 4. 品牌名称或者Logo符号 品牌名称或者 Logo 符号也可以作为品 牌故事文案写作的切入 点，一个好的品牌名称或者 Logo，通常蕴含一个非常有意义的品牌 故事。例如，我国著名的运动品牌李宁的 Logo，如图 5-48 所示。 李宁的 Logo 具有三层含义：第一层含义表现的是红旗的一角，代 表国家荣誉；第二层含义是“LN”的变形，代表李宁这个人物；第三层含义体现了体操运 动员李宁高超的体操技巧，像一只松鼠一样平稳地在树枝上穿梭，而且动作敏捷而迅速。 5. 当地 文化 对于一些地域性较强的品牌来说，可以当地的风土人情、文化特征等为切入点来创作品 牌故事文案。这样的品牌故事不仅会让本地人产生一种很强的认同感和共鸣，而且还会让外 地人产生一种好奇感，认为这个品牌是有文化内涵的。例如，某豆瓣品牌的品牌故事文案就 是以当地的饮食文化为切入点来进行创作的，如图 5-49 所示。 图5-49 某豆瓣品牌的品牌故事文案 5.5.3 电商品牌故事文案的写作技巧 创作品牌故事文案需要一定的技巧，只有运用好这 些写作技巧才能更好地创作出消费者 喜欢的品牌故事文案，才能有效地将品牌的文化和内涵传递给消费者。 图5-48 李宁的Logo 活动无忧——电商文案创作与活动策划实战 三校 正文.indd 78 2021/11/25 11:59:58 网店文案的写作技巧 第5章 79 1. 选择有意思的故事做素材 品牌故事文案 是在向消费者讲述品牌的故事，既然是讲故事，那必然有好的素材。故事 化沟通是传递信息的最佳方式之一，大多数人都喜欢听一些八卦、趣闻、有意思的故事。文 案创作者如果选择有意思的故事作为品牌故事文案的素材，往往能获得更多消费者的喜爱和 认可。例如，某牛肉食品品牌的品牌故事文案就是以三国时期蜀国名将张飞的传说故事为素 材进行创作的，如图 5-50 所示。 图5-50 某牛肉食品品牌的品牌故事文案 2. 契合消费者心理需求 消费者的心理需求其实具有一定的共性和规律，大多数消费者都渴望关心、渴望内心的 舒适，优秀的品牌故事文案要满足消费者的这些心理需求，才能有效激发消费者的兴趣，使 其对品牌和产品产生深刻的印象。 例如，某食品品牌的品牌故事文案以文艺的笔触配上唯美的产品图片，很好地满足了消 费者对食物和生活的美好期待，如图 5-51 所示。这一点刚好契合了消费者的心理需求，因 此这个品牌宣传故事文案也就具备了相当强的感召力。 图5-51 契合消费者心理需求的品牌故事文案 3. 故事中表现的利益点要具有吸引力 品牌故事文案中一般都会表现品牌赋予消费者的某些利益点，只有将这些利益点描写得 活动无忧——电商文案创作与活动策划实战 三校 正文.indd 79 2021/11/25 11:59:59 80 活动无忧 电商文案创作与活动策划实战 足够吸引人，才能有效发挥品牌故事的宣传效果。通常，可通过以下两种方式来发挥利益点 的吸引力：一是直接告诉消费者品牌的功效和利益；二是通过故事间接地使消费者对品牌产 生感情。 例如，某手工锅具品牌的故事文案，向消费者讲述了老手艺 人对产品品质的追求，通过 “以情动人”的方式来打动消费者，增强品牌故事的吸引力，使消费者能够更信任该品牌， 如图 5-52 所示。 图5-52 某手工锅具品牌的品牌故事文案 5.6 高手秘籍 技巧 1—主图文案的优化技巧 电商市场风云变幻 ，要想 一张主图走到底几乎是不可能的，想要创作高点击率，主 图文案就需要不断进行优化。这里介绍一些常用的主图文案的优化技巧。 研究竞争对手的产品，并提炼出不同的产品卖点。具体的操作方式是：通过关键词 搜索产品，在搜索结果中将排名靠前的产品主图整理出来，然后仔细分析与自己产 品有什么不同之处。 借鉴其他品类产品的主图文案，但需要注意产品及店铺客户定位人群与主图风格是 否搭配。 使用直通车测图。在更换新的主图之后，要不断观察数据的变化情况，如果流量出 现下降的情况，很有可能是新的主图没有得到消费者的认可；也可能是吸引的消费 人群与之前人群差距较大，导致搜索权重降低，所以流量下降。如果流量持续不断 下滑，就需要及时更换主图，避免损失扩大。 技巧 2—详情页文案的排版技巧 一篇好的详情页文案，不仅取决于合理的结构布局和具有吸引力的文案内容，还取 决于文案的排版。详情页文案的排版是非常讲究的，如果文案的排版不好，则可能会影 响到整个产品详情页面最终的呈现效果。下面就来看一看详情页文案的具体排版技巧。 （1）字体对比。在创作详情页文案时，使用不同的字体来创作文字内容，能给人耳目一新的感觉，有利子帮助消费者快速抓住文案中的重点信息，同时，也会使整个文案的视觉呈现效果更加生动。在创作文字内容时，通常选择2-3种字体即可，不建议使用太多种不同的字体，否则会使页面看上去十分杂乱。 （2）字体大小对比。在创作评情页文案时，选择不同的字号来设置文字字体，能够突出文案中的重点内容，有效地传达产品的重要信息。比如产品的核心卖点、重点功能等重要的信息可以使用大哥字体表示，其他的文字财使用小哥字体表示。在文案中恰到好处地使用字体大小对比的方法设置文字字体非常重要，能够帮助消费者一眼就捕捉到最重要的产品信息，如果设置的字体大小相差越大，对此就越明显，其效果也就越好。 （3）字体粗细对比。在创作评情页文案时，通过对文字进行加组的方式，也可以有效突出文案中的重点文字，更好地吸引消费者的注意力。当然在设置文字字体时，有粗体字的设置也应该有细体字设置，这样才能够形成鲜明的对止。 （4）色彩对比。在创作评情页文案时，色彩对比是一种经雷使用的文案排版方式。合理利用不同的颜色来创作文案内容，不仅可以凸显产品的核心卖点和重点功能，还能够使整个产品评情页面显得特别丰富多彩。但是文案创作者在使用色彩对此法创作详情页文案时，需要注意色彩的搭配，不能把页面弄得太过花哨，否则会影响到消费者的购物体验。 例如，某款键盘产品的详情页文案如图5-53所示。在该详情页中，标题采用的是醒目的加粗大字体并配以彩色的字体边框来表现，使消费者清楚地知道该详情页介绍的商品是一款机械键盘，同时，也从侧面表现了该商品的一个重要卖点--"30种酷炫灯效”；商品的三个特点则使用的是相对较小一点的字体表示，以便与文案的标题形成对此；文業的底色选用的是黑色，一方面可以与字体颜色形成对此，另一方面也可以凸显商品的科技感。 真正机频链盘 36种量t打效/一建双班设国/海戏全1空咳矿断5-53某款键盘产品的详情页文案