用 户 维 护
05 第五章
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用户维护
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05 第五章 用 户 维 护
自满性则体现在人们往往有一种假意识，自以为自己是更聪明的人。要注意这
种更聪明往往是自以为是，而不是真的聪明，特别适合拿来利用。很多用户熬夜或
排队“秒”到了某种商品，庆幸自己的幸运和付出的辛苦，根本不去考虑“秒”本
身是不是被人设计出来的，他们沉浸在自我“聪明”中不能自拔，并且周而复始。“唯
有套路动人心”，说的就是这个道理。从这个意义上说，好的运营不只是要做好产品，
更要服务好用户。
更重要的是在文化上的影响，完全充分的人性活动会毒化社会风气，冲击社会
的道德体系，导致堕落。所以，包括电商在内的任何行业都要有规则来约束人性，
使表现出来的人性都是被设计过滤的人性，这样才能引导人性的价值，毕竟，从众
就是人性本身。
二、用户研究的目的是做分类
判断用户的购买能力不能靠电商从业者的主观臆测，要深入了解用户心理，才
能充分挖掘用户购买潜力，从而激活优质成交。
记得前些年房地产市场火热的时候，当时售楼员跟我说，他卖房这些年发现了
一条定律：一个人如果买一套100 平方米以下的房子，他会用下半生踏踏实实地工
作来还房贷；如果一个人买的是150 平方米以上的房子，他八成同时还有许多套150
平方米以上的房子——因为两种购房者根本不是同一类人，他们的收入结构也完全
不同。所以有实力的开发商开发的高档小区很少设计小户型也就不难理解了，小区
里很少见到人也就更容易理解了。
做电商运营前也一定要在分析用户群上做足够的投入，才能有的放矢。
三、吸引用户、留住用户、转化用户“三部曲”
用户维护的本质是迎合。中国社会特色的历史轨迹造就了现今特有的文化现象，
或者说城市社会生活中特有的东西。解放以后，在社会中形成了两种不同文化，一
种是延安铸造出来的革命文化，即“同志”文化；另一种是城市里本来就有的文化，
即所谓的“小市民”文化。它的直接反映就是：在市面上老一辈称呼服务员为“同志”，
年轻人则更乐于叫“美女”。在电商运营逻辑中，这些人都是我们的用户，要先了解
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用户群体，再引导用户行为。从这个意义上讲，所谓有效的运营就是一种迎合。
在这个多变的社会和一个不断松散的电商行业结构中，用户完全要靠自己选择，
很多用户一进入互联网，就面临着一系列重大的选择问题。过去是物理街区来决定
和管理他们对需求的选择；现在商业文化和环境均发生了变化，要由用户自己选择。
确实有许多用户是迷茫的，不知怎样面对一个充满选择和矛盾的互联网世界。不少
人就是在无法选择中失去了重要的内容，有的人是因为过早选择而失去选择的机会。
有时候，选择好，有时候，不选择好。帮助用户做选择本身就是在做用户服务，电
商用户做选择时本身带有盲目性。
四、碎片提升业绩，系统改变命运
电商时代，用户获取信息和知识的方式发生了巨大的变化：140 字以内的微博、
几十秒的语音留言、三四页可以说明问题的App 引导页、120 秒的电影预告片成了
我们最为快捷的吸纳方式，海量的、碎片的信息不断充斥着我们的大脑，每一个信
息都是有用的，但是也是杂乱的、无序的、不成体系的。
所以，吸收方式都是碎片化的，输出方式就必须重复，必须有场景适用性，必
须成体系，这才是迎合用户的，才有效果。如图5-1 所示，休闲食品广告须配以适用
休闲场景的视觉。
图5-1　休闲食品广告须配以适用休闲场景的视觉a
a　http://www.3490.cn/shangdao/1448.html。
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五、天行有常，不为尧存，不为桀亡
人这一辈子，除了幼儿时期，根本不存在一个时间段，让我们可以暂时搁置所
有的生活琐事而安心去学习和提升。所有的学习和提升都是在与柴米油盐做斗争并
妥协。正如好的足球运动员，往往是那些在大比赛中有骄人进球率的。然而这些进
球，只有正规比赛的才算数，日常练习肯定不能算。休整一天的运动员去操场上把
球摆在门前，气定神闲地往球门里踢，相信绝大多数都有好的进球率。而真正的赛
场上，哪里有风平浪静，哪里有气定神闲，哪里有体力充沛，有的只是激烈比赛后
的体力殆尽、赛场上的大风或是雷雨天气、对手的围追堵截甚至是唾骂声、队友被
罚下的人员对比不均等、在大比分落后的心理压力……在这样的条件下还能进球，
才算进球。如果要等有一天条件成熟了才去做想要的事情，那是不现实的。图5-2 所
示为在激烈活动状态下进行比赛的运动员。
图5-2　在激烈活动状态下进行比赛的运动员a
试问，哪个头部店铺的运营者的窗外没有雾霾？哪个月销百万的产品卖家不需
要处理繁复的具体问题？然而，他们把结果做成了。
a　摄影：新华社记者徐子鉴。
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六、从“无私奉献”到用户黏性
一个亮眼的结论摆在我们面前，我们的用户本身很有黏性基础，问题只是是否
黏于自己罢了。运营者必须首先促成一次转化，才能提接续的黏性问题。这就给所
有运营者提出一个连锁性的思考：
（1）电商的目的——成交；
（2）成交的方式——运营；
（3）运营的对象——用户；
（4）用户的触媒——网络；
（5）网络的落地——视觉；
（6）视觉的结果——转化。
分析到这里，可以得出一个现实结论：无论电商从业者怎样给自己找理由，把精
力用在选品、备货、渠道、推广、运营、客服上，这些功夫都没有让用户看到，在用
户那里即是没有。无论前期做过什么样的工作，九成精力不放在100% 和用户见面的
视觉落地上，就是最大的不理性。须知电商是“用网络说话，用视觉转化”的道理。
那么，对于那些“回头一定……”“是时候该……了”“早晚会……”的大体量
潜在用户，不采取有明显区分度的视觉，不能运营出让用户看了就买的视觉，运营
人员开展的工作意义何在呢？
七、用人所长必容人所短
一旦深挖用户维护，在电商这个依附于互联网的行业里，我们要首先把这些用
户看成是我们的数字资产，要有一个数字战略的观点，这里有很重要的3 个字：快、
懒、频，下面来依次解释它们。
首先要快。我们现在都明白，与其说用户没时间，不如说他们其实是没耐心。
我们看一样东西都是拿手机拼命地滑，在滑的那一瞬间，其实用户不是没有时间看
完它，而是没有耐心看完它，所以视觉比文字对用户更有效。
以前我们要让一个顾客了解、记得你的品牌，再去购买你的商品，可能要花上
300 个小时，可现在是一个300 小时与3 分钟的对决。当你跟顾客提起一件商品，他
当场就会问你要购买链接，如果你没有及时把链接发过去，不能给他一个解决方案，
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他马上就离开你了。所以现在的运营方案必须是全系的，单打独斗不足取。
对于一个品牌，要做的最重要的一件事就是缩短与用户沟通的时间。要帮助用
户做选择，使用户今天想到你，就能立刻实施行动，而不是听你说，你有一个App
公众号、一个微博账号、一个抖音账号，这不是解决问题的方法。
其次是懒。你要能够明白用户的“懒”，永远不要忽略用户能够“懒”到什么程度，
运营者要充分就此加以利用。比如外卖市场规模突破了2500 亿元，日订单量可以超
过 2000 万。大家都拼命地待在家里不愿意出门时，运营者该如何应对呢？
盒马鲜生运营者会说，他有 70% 的订单是外卖用户，只有 30% 的订单是堂食消
费。可是在过去开一个线下店的时候，会这样考虑用户逻辑吗？不会。而现在必须
考虑，用户们已经“懒”到最高点。
问问你自己，有多久没有用相机了？以前我们出门旅游都要带个相机，而现在，
我们都直接用手机拍照了，即便知道相机拍照的功能比手机好，但我们还是不愿意
带。为什么？简单来讲就是方便性，带相机好重啊。那么作为品牌方，如果你拼命
地想要把相机做好，却没理解用户其实已经懒到不愿意带相机了，那么你也就离开
了这个市场。另一个例子就是移动支付，在中国，我们真的很久没有拿出现金来用了，
也不需要拿出信用卡，移动支付非常方便。而在三年前，人们还觉得在手机上添加
一张银行卡很危险，但很快你就会发现，方便性让用户忘记了这一切。
最后是频。所有做品牌的人都要明白，现在同质化太高，你问我哪一支口红比
较好，我不知道。现在你要做的是，尽量去塑造高频的场景。就算你认为这个顾客
可能要两三个月才会接触一次你的品牌，但你也要不厌其烦地增加跟他接触的机会。
现在信息太多，同质化太快，你又没有一个很了不起的东西，你能做到的就是靠视
觉增加频度，最重要的就是跟顾客保持频度适中的交集。
八、压抑功能，创造需求
用户需求的逻辑有时就是非逻辑的。一是物以稀为贵，现在物质丰富了，更加
注重品质了，手机镀金镶钻，自然就贵；二是物以贵为稀，这一定理在今天更加有
用。以前人们觉得手机价格怎么可能高过电脑，现在不仅卖得过，还可以破万，破
万的手机才是科技的象征，才是“极客”“潮人”的真爱，如果几百块钱一部，那绝
对是老人机，可能连老人都不用。现在很多人的心理是这样，便宜的东西卖不出去，
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只要加价，而且要加到超出人们的心理预期，人们反而趋之若鹜。有一家叫呷哺呷
哺的火锅店，刚开始的时候我们团队为其做店铺视觉，要求走亲民路线，采用迎合
感极强的“服务橙”为主色调，开业后总打折，本来价位就不高，还想方设法地创
造性打折，几个人吃撑了也就百十元钱。后来连锁店不断铺开，客流多了起来，竞
争的同业也多了起来，就又做了一次店铺形象更新，把店铺重新装修一遍，餐具也
由原来的塑料餐具变成了厚厚的瓷餐具，又重又小。餐厅档次提高后，再也不打折，
菜贵而少，反而食客也不见少。更有趣的是，客源结构也发生了变化。原来只是来
吃经济型火锅，现在也越来越多地看见有人在这里请客了。店铺装修得好，自然就
显得“干净”，菜价高也就会被自然认为肉品质量好，就不用发愁没有人买。而路边
小摊卖得太便宜了，很容易让人觉得食材不干净。价格太便宜，也远远低于一般人
的消费基准，那样再好的食材也没有人愿意去相信。
社会在一段时间里总要“创造”出某种改变的东西来，以便满足人们的心理需
求。车厘子贵的时候卖到上百元一斤，也有很多人买。
需求有时也启发人，而且往往是最深刻的启发。人生活在需求中，觉悟到了，
就有启发，觉悟不到，就没有启发。要在被需求中觉悟，不是一件容易的事情。大
部分人生活在被需求中，没有知觉，反而寻找需求。等到需求反过来报复时，方知
有需求，而自己毫无准备，这是最可怜的。从需求中得到的教育，与其说是外在的，
不如说是内在的，所以就需要人的主观洞察。
九、建立用户心理的统一战线
心理的力量历来是用户群体基本的动力，有时是最强大的动力源。这种动力源，
激发起来之后就强大无比，但是也可能成为破坏性的力量。在电商行业的发展过程中，
要注意这种心理的动力，要激发，但是要激发得恰到好处。现实中物质力量谈得比
较多，心理力量谈得比较少。可以想象，一个拥有14 亿人口，9 亿网民的国家，心
理力量有多么大。在被某种因素激发起来之后，如果再被有目的地激发，那将是一
笔巨大财富。
这就给电商从业者创造了很大的机会，越是那些非物质的、思想上的、文化上的、
未来中的、心境上的东西，就越是用户在网络世界里需要的，就越是电商从业者要
迎合与满足的。在网络里什么样的用户预期被满足了，用户就会迸发出什么样的热情。
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每年“双十一”创造出来一个又一个天文数字般的电商神话，就是对用户需求激发
后映照下绚烂的“精神原子弹”。
十、用户维护的“逻辑反叛”
国内电商经济发展起来之后，其使命之一就是完善传统制造业闭环，或者是在
为制造业寻找出路。与制造业本身的差异性是其存在和发展的价值所在，所以做好
电商经济，就一定要突破传统制造业的产品思维限制，转而握手互联网思维，即用
户服务思维。这是电商从业者应有的最大的实用主义。电商从业者就是要弥合制造
业者与用户之间的鸿沟，把国人独有的思想与情怀，及其对文化和历史的热爱捆绑
到产品和产品服务上，走进人们的精神世界并与之达成共识，才能做好用户沟通，
从而做好用户服务，并因此做好平台和电商品牌，图5-3 所示为故宫文创的电商宣传
Banner。
图5-3　故宫文创的电商宣传Banner
用户维护的“逻辑反叛”，表现在以下6 个方面。
（1）电商平台运营由电商平台每个成员（包括供货商、品牌代表、运营人员等）
的集体活动构成，运营权力来源于这个集体的每一个分子，因而每个电商平台成员
的存在和活动构成用户维护的基本前提，否则不能谈用户维护。然而，在用户维护
的实践发展过程中，表现出的是一种相反的力量，即用户维护运作的力量把越来越
多的用户参与排挤在运营过程之外，用运营人员的臆想需求去服务用户的真实需求，
这个现象形成了一种局面。
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（2）从提出用户维护的基本目的来看，是要推进电商平台整体和品牌的生命价
值，因为用户维护在价值上的选择，规定了运营结果应该符合人的预期要求，应该
代表用户的预期价值。用户维护被认为是最能推进人的预期价值的一种运营方式。
但是，在实际的运营过程里，这一点已经被大大地僭越。用户维护本身已经成为为
维护而维护，或者为利益而维护，为商家需要而维护，不是为用户的预期而维护。
整个国内电商行业的发展以及用户越发对平台及服务不信任感的产生，充分地表明
了这一点。别的不说，“低价”的名品就是大众化的“正品”，就足以证明用户维护
本来的逻辑已经被僭越了。
（3）用户维护的本来逻辑还有一条：用户维护是一种与人的存在最相适应的运
营方式，是可以与人的内在生活相统一的运营形式，是一种外在输出与内在选择相
统一的运营方式。但是实际上，用户维护本身也越来越脱离人本身，发展成一部庞
大的运营机器，成了外在于电商平台成员，也外在于被服务的普通大众的需求的象
征性存在，似乎不是人的需要在控制这部运营机器，而是运营机器的存在本身就是
电商规则。这是一种“逻辑反叛”，很多平台及品牌所代表的运营哲学在很大程度上
是对这种“逻辑反叛”的解释，或者是寻求解决“逻辑反叛”的方案。
（4）当今头部平台和头部品牌主要在运营上的指导思想，重要的和非重要的，
潜含的或明显的，都以现实运营结果的发展为中轴，都受到现实运营进程的深刻影
响，都是现实运营工作在对预期运营结果猜想的反映。而这个主导的点，或者说中轴，
就是用户维护在当今电商平台的境况。国内还没有哪一个电商平台可以说实现了真
正理想的用户维护。在现实平台发展中出现的用户维护的形态，很大程度上向人们
提出了更多的难题。
（5）这些难题因收益的理想性而无法立即解决，它相当于工厂使环境受到严重
污染，但工厂的收益却非常可观。这不等于工厂认为污染环境是正确的，但同时也
会因对收益预期的满足而对其暂时放任。然而，这毕竟是一个无法长期为续的问题。
所以，当今电商平台运营逻辑的基本争论和基本动力来自实现有效用户维护的困难，
而不是来自用户维护本身。
（6）当今电商用户需求的发展给用户维护的结构确定了新的架构：用户维护越
来越逾越简单的买卖行为，成为一个不可缺少的部分，人们也越来越多地从个人的
境况出发，从平台或商家找到满足自身需求的点。平台级运营理念在当今面临的一
个基本困境也在这里：怎样把外在的服务维护的价值与人的内在的需求价值统一起
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来，使用户维护不再是外在于人的力量，不再为维护而维护，而是为创造更好的用
户体验而维护。
总之，真正的用户黏性讲求的是一种关系联系，强联系交换品牌价值，弱联系
交换商品，起到的作用一个是阶段性的，另一个是比较偶然的。
有时候你对自己心目中的某款力图打造成爆款的商品有很大期待，可是用户可
能根本不在乎它。这就是为什么很多电商从业者在自己的店铺里有且仅有几种“爆
款产品”，但结果对自己的业绩没多大作用的原因。
自己的品牌梳理得不够好，自己在视觉运营上下的功夫不够大，单纯指望靠“烧
车”（指通过平台付费推广工具的营销，如图5-4 所示的淘宝直通车）去引流，不仅
得花费大量的成本去做虚伪甚至是无用的用户连接，而且投入多产出少，抱着吸引
流量的目的做这种运营，又有什么意思呢？
图5-4　淘宝直通车
真正的用户黏性，是建立一个坚固的价值网络，而不是这种混“圈子”。这是一
个利益网络，是一个利益共同体。
品牌信度越大，能够吸引的用户就越多，愿意主动跟你发生连接的人也越多。
在这个基础上，发展有效用户关系的第一步，就是建立自身的价值和提升自身的品
牌信度。