第5章〓社群推广【学习目标】
知识目标了解社群推广的常见方法技能目标了解如何通过活动推广社群
了解如何通过付费推广方式推广社群
掌握如何通过免费流量平台推广社群
掌握如何通过KOL引流推广社群【案例引导】
硬笔书法社群推广拉新
在第二期硬笔书法社群的运营末期，小熊发现自己现有的社群潜在用户数量严重不足，这会导致第三期可能达不到目标开群人数。因此小熊决定进行一些拉新活动，快速增加潜在用户数量。
首先小熊通过之前制作的硬笔书法用户画像，找出了硬笔书法用户较多的免费流量渠道： 微博、知乎、贴吧、头条号、抖音。于是小熊做了如表51所示的推广计划。表51硬笔书法社群免费流量渠道推广计划表
平台名称内 容 计 划引 流 方 式运营权重运 营 计 划微博① 展示自己硬笔书法作品的图片
② 展示自己硬笔书法技术的视频
③ 转发关于硬笔书法的知识
④ 参与社会热点讨论蹭热度
⑤ 在其他书法相关的账号评论区互动，刷存在感① 微博主页介绍中加微信号
② 微博置顶内容为社群介绍及入群方式高前期以在同行大号下互动评论为主，有一定粉丝后再增加自身内容更新的频次知乎① 回答硬笔书法相关的问题
② 展示自己硬笔书法作品的图片在个人主页中放置社群介绍及入群方式中在保持回答质量的前提下，尽可能多地去答题，提高曝光率贴吧参与贴吧话题讨论发帖介绍社群及入群方式低尽量少占用运营时间，能直接发广告就直接发广告续表
平台名称内 容 计 划引 流 方 式运营权重运 营 计 划头条号① 展示自己硬笔书法作品的图片
② 展示自己硬笔书法技术的视频
③ 转发关于硬笔书法的知识① 在个人主页中放置社群介绍及入群方式
② 发布社群介绍及入群方式的广告文章中优先推送数量，尽量保持日更抖音展示自己硬笔书法技术的视频在个人主页中放置微信号、社群介绍及入群方式高固定角度和画面结构，拍摄写字过程，加上热门配乐，尽量保持日更然后小熊去找了一位与自己一起练习硬笔书法的同学，这位同学有一个上万粉丝的公众号，内容主要为硬笔书法为主，是一位“小KOL”。小熊争取到了这位同学的帮助，这位同学答应小熊在公众号上推送一篇介绍硬笔书法社群的软文。
此外小熊还研究了活动推广和付费推广的方式，经过分析发现，这两种推广方式的时间成本和资金成本都偏高，不是自己现阶段可以承受的，所以他暂时放弃了这两种推广方式。
经过一个月的推广，小熊吸引到了32位新用户，并且持续有新用户通过现有渠道联系上小熊，申请加入社群。
【案例思考】
社群推广不是所有社群必备的工作项目，例如一些客服群、售后群就不需要推广。在需要推广的社群类型中，不同领域的社群适合的推广手法各异，需要分析自己社群的用户画像，找到适合自身的推广方式和平台。本章将通过免费流量渠道推广、KOL引流、活动推广和付费推广四个常见的推广方式来介绍如何进行社群推广。
第5章社群推广社群营销运营实战5.1免费流量渠道推广
免费流量渠道是指互联网上可以免费使用的拥有大量用户流量的网站、平台、机构等推广渠道。其中大多数渠道只需要开设账号即可进行推广，并且成本较低，因此适用性很强，尤其适合新手运营者使用。我们熟悉的绝大多数企业或机构都有使用免费流量渠道，例如开设微信公众号、微博、抖音等。免费流量渠道主要可以分为社交平台、内容平台、关系链三个部分，本节将对这三个部分进行详细讲解。
5.1.1社交平台
社交平台可以使人们通过网络平台来进行社交，结识更多有相同兴趣爱好的人，并且通过这个平台来相互联系，是当下最为流行的社交方式之一。社交平台也是免费流量渠道中运营难度最低的类别，任何人都可以直接使用社交平台来推广自己的社群，但是相应地，它也是见效最慢、效果最平庸的类别。社交平台中常见的平台类型有论坛、问答、微博等，下面对这三种类型的社交平台进行讲解。
1. 论坛
论坛是最常见的社交平台类型，各行业都有不少专属论坛，相应的运营难度也较低。下面将从定义、特点、推广社群的方法三个角度来介绍论坛平台。
1） 论坛的定义
论坛在这里指可以让人们进行实时的信息交流并发表议论的网站或平台。2000年前后，论坛随着互联网的发展如雨后春笋般出现并迅速地发展壮大。如今论坛的类别几乎涵盖了人们生活的各个方面，几乎每一个人都可以找到自己感兴趣或想要了解的专题性论坛。图51是现在网络上较为知名的论坛。
图51网络上较为知名的论坛
论坛一般可以分为以下两类。
(1) 综合类
综合类的论坛包含的信息比较丰富和广泛，能够吸引各种类型的用户来到论坛，但是由于覆盖面广，这类论坛往往存在着内容、运营不能做到全面和有深度的问题。
通常大型的门户网站有足够的人气、丰富的资源储备以及专业的团队，有了这些先决条件才能够把大型综合性论坛做大做强。对于小型规模的网络公司或个人搭建的论坛网站，很难有足够的资源和力量支撑起一个综合性论坛，所以更适合选择专题性的论坛形式。
(2) 专题类
相对于综合类论坛而言，专题类论坛更专注于某一类内容。专题类的论坛能够吸引很多志同道合的人聚集，有利于信息的分类整合和搜集。专题类论坛常常重度垂直于某个行业，例如购物类论坛、军事类论坛、情感倾诉类论坛、电脑爱好者论坛、动漫论坛等，这样的专题性论坛能够在一个单独的领域里做好精细化运营。甚至有的论坛为了获取到更好的用户体验，把专题拆分为一个个最小话题。
2） 论坛的特点
论坛的特点可以归纳为以下几点。
(1) 论坛具有较高的精准用户流量，可以有针对性地为企业提供营销传播服务。
(2) 论坛话题具有开放性，各式各样的观点都会在论坛中出现，言论具有百花齐放、百家争鸣的特点。
(3) 论坛活动具有强大的聚众能力，论坛内有各类活动，例如踩楼、灌水、斗图、视频等，能调动网友与品牌之间的互动。
(4) 论坛内容具有很强的传播性，论坛内优质的内容会引发用户自行进行传播并展开持续的传播效应，最终导致传播的连锁反应。
(5) 论坛具有较强的网络关联性，不仅在相关网站或平台上能轻易找到论坛的入口和内容，在主流搜索引擎上也能够快速寻找到论坛内的帖子。
3） 在论坛中推广社群的方法
(1) 论坛账号信息广告
在论坛账号的个性签名里可以用简短的文字发布自己的联系方式或社群介绍，这是一个很好的推广方式。但是这个方式必须搭配账号维护工作，以避免被判定为广告号而封号。
账号维护工作包括信息的优化，即在注册论坛账号时一定要尽量完善自己的个人信息，如年龄、昵称、个性头像、个性签名等。因为完善的个人信息会使他人觉得有信任感，可以降低发社群广告被封号的风险。
账号维护的另一项主要工作是运营者需要定期地去维护论坛账号，尽量多地去论坛发消息和互动，提升自己的活跃度。如果条件允许，可以加入论坛的核心会员之中或者申请成为论坛的管理人员，这样对于在论坛进行社群推广（“在论坛进行社群推广”在下文中简称为“论坛推广”）会有极大的帮助，例如可以大胆地发帖、可以对自己的帖子进行加精置顶。除了在论坛活跃之外，最好还要与其他的论坛会员私聊沟通或者加入论坛的官方QQ群，加强交流与合作，便于向用户私发广告链接。
(2) 论坛推广软文
论坛推广中最主要的工作就是软文的制作和推广。软文是指软性文案广告，它是相对于硬性广告而言的，用唯美的语言将产品形象化，刺激阅读者的兴趣，进而使之产生消费的欲望。
现今软文已经成为企业或个人产品（包括社群）推广中一种很实用的方式，通过软文可以在达到广告效果的同时不引起太多的用户反感。相比于硬性广告，软文具有更好的宣传效果和用户体验，下面简单地介绍一下软文的知识。
写软文首先要选切入点，即如何把需要宣传的产品、服务或品牌等信息完美地嵌入文章内容。其次要设计文章结构，把握整体方向，控制文章走势，选好冲击力强的标题。另外还要完善整体文字，按框架丰富内容，润色具体内容。
接下来是在论坛推广软文。除了适合自身的类别栏目外，大部分论坛都会有灌水专区、杂谈之类的板块，如果找不到与自己所发布的软文相符合的板块，那么可以发布在这个板块里。如果论坛有广告专栏，那么广告性太强的软文更建议发布到广告区。
下面通过例51来了解一下简单的论坛推广中该如何发软文。
例51小熊发在硬笔书法在线中的软文帖
小熊经过检索找到了一个叫“硬笔书法在线”的论坛，该论坛内用户不多，管理也不严格，所以小熊准备使用较为简单直接的软文来进行社群推广。帖子内容如下。
标题： 
写硬笔书法的你，真的知道该怎么挑选适合自己的笔吗？
正文： 
相对于学习毛笔字来讲，学习硬笔字更方便快捷一点，硬笔字用具的选用远不及毛笔字那么讲究，但也不能完全不讲究。俗话说“工欲善其事，必先利其器”，选择好笔好帖往往能使初学者的学习事半功倍。
我一直认为，学硬笔字最好的选择就是钢笔而不是中性笔。首先，硬笔书法的起笔收笔有讲究，使用钢笔可以更好地控制起笔的角度、行笔的快慢和落笔的轻重，也更好出锋。
其次，中性笔的笔尖是一个圆珠，与纸张的摩擦力较小，写字时不容易控制。而钢笔写起字来阻尼感较强，更容易把握笔画的细节。
市面上钢笔的品牌极多，我极力推荐我使用过的3款钢笔： 英雄616、英雄100、写乐长刀研。
以上仅是个人看法，有兴趣的朋友可以找我私聊，我的微信是×××××，此外我也有一些硬笔书法社群，欢迎来了解。
2. 问答社区
问答社区是近几年兴起的社交平台形式，如今已是一个较为火热的类型。下面将从问答社区的定义、问答社区的特点、问答社区的推广方法三个角度来进行详细介绍。
1） 问答社区定义
问答社区全称社交化问答社区，是介于论坛和传统知识平台（如百度百科）之间的问答类平台，也是一个公共的知识平台，它的价值在于重建人与信息的关系。问答社区以线上问答的形式来帮助用户解惑，弥补对隐性知识的即时搜索。问答服务将宽泛的词条扩展为明确问题，通过用户的不断修正，实现信息向知识的转化。
问答社区通过三大功能（关注话题、关注问题、关注一个用户的所有问答）来向用户展现各类知识，并通过信息类聚使人群建立社交关系。
多学一招： 显性知识与隐性知识
显性知识又称明晰知识、外显知识，是指“能明确表达的知识”，即人们可以通过口头传授、教科书、参考资料、期刊杂志、专利文献、视听媒体、软件和数据库等方式获取，可以通过语言、书籍、文字、数据库等编码方式传播，也容易被人们学习。它包括“可以写在书本和杂志上，能说出来的知识”。
隐性知识是迈克尔·波兰尼在1958年从哲学领域提出的概念。他在对人类知识的哪些方面依赖于信仰的考查中偶然地发现这样一个事实，即这种信仰的因素是知识的隐性部分所固有的。隐性知识和显性知识相对，是指那种我们知道但难以言述的知识。
2） 问答社区特点
(1) 用户文化层次高
提问源自于需求，解决需求的回答才会受到关注，这要求问答社区中回答问题的用户具有较多的知识储备。整体来看，具有较多知识储备的用户普遍文化层次较高。例如问答社区的典型代表知乎的粉丝构成是以高知、中产、白领、程序员等人群为主，用户素质高、学历高、经历多。
(2) 宽容度高
与传统知识网站相比，问答社区的容错率与讨论氛围更佳。传统知识网站（例如百度百科）的词条必须要有完整的、准确的定义，网友能够从百度百科的一个词条了解到一个完整的信息及其信息来源。而在问答社区中，回答不一定是完整的，甚至可以只是一个故事，仅作为一个答案参考，这些“不靠谱”的回答也可以展现出来。
(3) 良莠不齐的答案
问答社区就像一篇文章或一本书，无论长短，信息都埋在里面，需要由读者自己去分辨其中的优劣。当有人提问，其他用户集体讨论时，正确的答案和错误的答案都会出现，需要用户自行区分。
(4) 高效的社交
传统知识网站只能是单向的知识传输或简单的交流，例如可以查询历史事件的前因后果，但是往往不能得知各类专家对这件事的评价和该事件非主流的相关内容。而问答社区具有极高的互动性，用户可以随时沟通交流，详细了解问题的答案。
3） 在问答社区中推广社群的方法
在现有的问答社区中，知乎是典型代表，其他问答社区基本都和知乎的差异不大。所以这里以知乎为例，介绍一些运营方式和推广方式。
(1) 主页信息广告
完善主页信息是建立信任、体现权威的第一步。一方面可以达到宣传品牌的目的，另一方面是给用户期望值： 你是谁、你是做什么的、什么问题可以找你。在主页信息里，网站等相关信息可以补充完善，信息准确简洁，用户可以迅速了解和记忆。如图52所示是杜蕾斯的知乎账号，有详细的“自我介绍”来传达品牌文化，也有为公众号引流的相关文字。
图52杜蕾斯知乎账号
(2) 蹭热点
知乎热榜和知乎热搜里的内容代表的是知乎用户关注度最高的话题，如果回答得快且好，可以快速吸引大量用户的关注和好感。图53和图54是知乎的热榜和热搜，这两个部分所展示的都是热门事件，也是用户流量的聚集区。
图53知乎热榜
图54知乎热搜
通过对热门事件的评论，可以快速吸引大量的用户关注，其中会有不少人翻看主页和以往回答，从而达到了传播社群的目的。
(3) 直接引流
直接引流其实就是最简单的推广模式，例如在回答完问题后，在最后一段编辑“更多内容可以加我×××联系方式进入讨论社群”，从而吸引用户进入社群。
3. 微博
关于微博的介绍已经在第2章进行了讲解，此处不再赘述，重点介绍微博如何在微博上推广社群。根据推广社群的场景不同，在微博中推广社群的方法可以分为在自己微博中推广和在他人微博中推广，下面分别进行介绍。
1） 在自己微博中推广
社群运营者可以在自己的微博中，通过推送社群相关的内容来吸引用户，例如社群组织的活动、社群中的讨论结论、社群中的知识分享等。推广社群内容的展现形式以图片加文字为主，也可以采用视频形式进行展示。例如小熊想在微博上宣传硬笔书法社群，就可以通过图片加文字的形式，展示群成员的优秀硬笔书法作品、群成员的知识分享内容等。
此外还可以通过蹭热点的方式提高推广社群内容的曝光率，即社群运营者可以为推广社群的内容加上微博热搜中的话题，并增加一些与该话题相关的内容，利用微博热搜中的话题在微博中具有更高曝光量的规则，使推广社群的内容被更多的人看到。
2） 在他人微博中推广
社群运营者可以在他人的微博评论区推广自己的社群，即在对他人的微博进行评论时植入社群推广内容，例如可以评论“我知道有一个社群是专门交流这类知识，加入方式是×××”。同时社群运营者需要尽量把评论内容写得更受欢迎，因为评论收获的点赞越多，显示的位置才能更靠前。
3）  评论互动
在其他同行的账号评论区进行评论互动，除了刷存在感还可以隐晦地打上广告。同时需要尽量把评论内容写得更受欢迎，因为评论收获的点赞越多，显示的位置才能更靠前。
5.1.2内容平台
内容平台是指整合了众多内容创作者并拥有一定用户流量基础的平台。它是连接内容创作者和内容阅读者的桥梁，一方面让内容创作者的作品可以在内容平台上获得曝光和展示，另一方面让内容阅读者可以看到想看的内容。
内容平台是免费流量平台中的主流类别，所以想做好免费流量推广，运营好内容平台尤为重要。常见的内容平台有图文类、音频类和视频类三种。由于这三类内容平台的特点较为一致，故下面一起进行讲解，然后再逐一讲解各自的定义和推广社群的方法。
1. 内容平台的特点
互联网上的内容平台往往具有极高的相似性，最明显的就是红利曲线高度相似，且都有强者愈强、内容为王的特点，下面进行详细讲解。
1） 红利曲线相似
红利曲线是指一个平台从建立到完善的过程中对于内容创作者的机遇波动曲线，如图55所示。
图55内容平台红利曲线示意图
（1） 流量红利
任何一个平台在刚建立的时候，由于内容比较少，所以会积极邀请一些知名创作者为平台提供内容。同时因为内容少，用户对于内容质量的要求相应会低，如果这时社群运营者进入平台，进行内容创作，就有机会很轻松地获得流量，这就是流量红利。
（2） 内容红利
当进入平台的内容创作者数量增多后，平台上的内容也会相应大幅增加，平台会慢慢进入内容和用户的“供求平衡期”。此时，流量红利接近尾声，创作者之间更多的是比拼内容的质量，质量越高的内容越会受到欢迎和关注，越容易获取粉丝，这就是内容红利。
（3） 红利消退
当平台“供大于求”的时候，阶层结构逐渐固化。一些优秀的创作者占有了平台上绝大多数的用户和平台资源，因为他们可以源源不断地输出一些优秀内容，会逐渐发生“虹吸效应”，从同行手中掠夺用户，成为该类别下的“寡头”。这个时候除了平台可能发起的“补贴”活动外，整个平台已经没有红利，甚至因为内容创作者太多还产生了运营阻碍，新加入的内容创作者会举步维艰，难以发展。只有极个别新用户可以靠着内容或资源实现在这个平台上的崛起。
2） 强者愈强
当一个新的、在行业内没有积累知名度的创作者进驻到一个内容平台时，会发现很难做出成绩。这是因为不管哪个时期，平台的推荐机会都是有限的（由于页面和广告数的限制）。平台为了提高自身的吸引力，一定会重点推荐有名气、内容优秀的创作者，来吸引更多的内容阅读者进入平台，而不会推荐默默无闻甚至内容一般的创作者。这就使得“头部”创作者越来越受欢迎，“尾部”创作者持续无人问津。
同时对于营收来说，“头部”创作者的收入也占了整个平台的绝大比例。例如喜马拉雅、蜻蜓FM这样的平台，它们主推的都是那些大咖的节目，最好的曝光位置一直被少数名人的内容占据，一个爆款内容的销量可能就达到上千万。而普通创作者得不到足够的曝光，营收情况自然没法和“头部”创作者相比较。
“头部”创作者有了充足的资源补给后，会抓紧优化自身，提升竞争力，建立起“护城河”，以保住自己的“头部”地位。而没有足够资源的创作者，面对“头部”创作者强大的竞争力，很难有超过他们的机会。
3） 内容为王
在新媒体时代，信息爆炸带来的信息过载让用户阅读某一个媒体的时间、精力急剧收缩，但这并不意味着用户对阅读质量要求的下降。相反，用户更希望把有限的时间花费到对自己有用的信息中去，对阅读内容容量和质量都有了更高的要求。这就导致了现在内容平台上用户对于内容质量的重视度越来越高，不管有多么优秀的运营、活动或包装，如果内容质量不佳，必定是无法长久吸引并留住用户的。
2. 内容平台的分类和对应的推广社群方法
内容平台通过不同的内容形式进行区分，可以划分为图文类、音频类、视频类三种平台类型。下面对这三种类型进行简单的介绍。
1） 图文类
图文类是指内容形式以文字加图片为主的平台，例如微信公众号、头条号、大风号等。这一类平台在诸多内容平台类型中占比最高，同时运营难度也最低。因此，运营图文类平台的内容创作者数量极多，每个行业的竞争都及其激烈。时至如今大多数的图文类平台都处于红利消退期，不建议新入行的、没有用户基数图56壹伴公众号推送的
社群推广图文链接
的社群运营者通过图文类平台推广社群。
在图文类内容平台推广社群，核心是“把社群内100人的互动做给群外的10000人看”，即将社群中进行的火爆活动、优质分享等展示给内容平台上的用户看。因此社群运营者需要将这些活动、分享等整理为图文内容，并附上加入社群的方法，发至内容平台中，从而吸引对这些图文内容感兴趣的用户加入社群。例如图56是壹伴公众号推送的社群推广图文链接，其中可以看到通过很多的群内场景模拟和社群功能介绍，来吸引用户加入社群。
2） 音频类
音频类是指类似于广播电台的内容平台形式。随着社会上人均通勤时间（上下班路途上的时间）的增加和对学习知识需求的提高，首先是广播电台迎来了回暖，接着有声读物快速兴起，而后音频类内容迅速走红。近两年，知识付费、网红经济等风口促使音频平台快速发展，逐渐成为一个用户数量稍少但忠实度很高的领域。图57是当下较为常见的音频类内容平台。
图57当下较为常见的音频类内容平台
当下音频类内容最知名的是喜马拉雅FM、荔枝FM和蜻蜓FM三个平台，虽然它们的发展侧重点稍有不同，但是对于社群推广来说，适用的方法基本是一致的。
一般音频平台上的推广方式都是以干货分享为主，在音频的片头、片尾植入广告，在个人主页和专辑上也可以植入广告。在音频类内容平台上做社群推广的模式较为单一，所以内容会尤为重要，通过优质的内容，吸引更多的用户前来关注，从而提升广告的曝光率。
3） 视频类
视频类内容顾名思义就是以视频形式为主的内容平台，主要分为长视频、短视频、直播3个子类目。图58是APP市场中排名靠前的视频类内容平台。
图58应用宝“视频”分类截图
(1) 长视频内容平台
长视频内容平台是指视频类门户平台或视频集合类平台，例如腾讯视频、优酷视频、爱奇艺、B站等。运营者在通过长视频推广社群时，主要方法为在视频的片头、片尾、片中插入宣传社群的广告，例如在片头中写明“本视频由××社群提供”，在片中偶尔在画面的右下角出现入群的联系方式，在片尾显示入群的二维码。